زمانی‌که جانی شی (Jonney Shih) شروع به صحبت درباره فروش لپ‌تاپ با برند Asus کرد، نگرانی زیادی میان اعضاء تثبیت شده در صنعت PC ایجاد نشد. «شی» رئیس شرکت کامپیوتری ASUSTeK است، یک کمپانی تایوانی که تولیدات آن محدود به کامپیوترهای نوت‌بوک و کنسول‌های بازی بود. اگرچه ایسوس در میان فعالان صنعتی شناخته‌شده و قابل احترام بود اما تنها گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان از حضور آن باخبر بودند. در مورد ارائه محصول جدید به بازار آنچه به‌طور متعارف به ذهن می‌رسد این است که ابتدا باید یک نام ِتجاری مورد اعتماد ساخت تا مردم حاضر شوند بابت آن پول بپردازند و ایجاد یک نام تجاری معتبر نیز بسیار هزینه‌بر است، دوستان و همکاران شی به او هشدار دادند که بدون داشتن نام تجاری تثبیت‌شده، به رسمیت شناخته شدن در جامعه و تبلیغات سنگین، به‌زودی شکست می‌خورد.
تصمیمِ خرید مصرف‌کنندگان در گذشته براساس عواملی مانند نام‌تجاری، لیست قیمت‌ها و یا تجربه گذشته خود در استفاده از محصولات یک شرکت بود. اما امروزه مصرف‌کنندگان بیش از پیش بر اساس «ارزش مطلق» محصول تصمیم‌گیری می‌کنند.
اما اکنون مشخص شده که این نظریه اشتباه است. در سال ۲۰۱۲ ایسوس به رتبه پنجم در فروش PC در سراسر جهان دست یافت، حتی زمانی‌که فروش کل در این صنعت کاهش یافت این کمپانی رشد برجسته‌ای را تجربه کرد و در سه ماهه اول سال ۲۰۱۳ به جایگاه سوم فروش تبلت در سراسر جهان دست یافت.
تغییر در رفتار مصرف‌کننده
چگونه یک کمپانی می‌تواند بدون هیچ شهرت اولیه و بدون داشتن نام تجاری شناخته‌شده موفق شود؟ شی و کمپانی ۱۵ میلیارد دلاری او از یک تغییر بنیادی در روشی که مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات را ارزیابی و خریداری می‌کنند بهره‌مند شده‌اند. تصمیمِ خرید مصرف‌کنندگان در گذشته براساس عواملی مانند نام‌تجاری، لیست قیمت‌ها و یا تجربه گذشته خود در استفاده از محصولات یک شرکت بود. اما امروزه مصرف‌کنندگان بیش از پیش بر اساس «ارزش مطلق» محصول تصمیم‌گیری می‌کنند.
«ارزیابی نسبی» براساس مقایسه میان مشهورترین محصولات یا مقایسه میان محصولاتی که پشت ویترین فروشگاه‌ها یا در صفحات کاتالوگ‌ها قرار دارند انجام می‌گیرد. اما «ارزیابی مطلق» فراتر از اینگونه محدودیت‌ها است و براساس مناسب‌ترین اطلاعات موجود درمورد محصول و ویژگی‌های آن صورت می‌گیرد و اغلب نتیجه مطلوب‌تری نیز ایجاد می‌کند.
انقلاب در حوزه فناوری باعث این تغییر شده‌است. امروزه ابزارهای مختلفی وجود دارد که امکان ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات را ممکن ساخته، مانند موتورهای جستجوی پیشرفته، امکان ارتباط آسان با دیگر مصرف‌کنندگان محصول و دریافت اطلاعات از آنها، رسانه‌های اجتماعی، دسترسی بی‌سابقه به متخصصان و سایر فن‌آوری‌های درحال ظهور که مصرف‌کننده را قادر به تصمیم‌گیری بهتر می‌سازد بدون اینکه بخواهد به «ارزیابی نسبی» اکتفا کند.
به‌طور دقیق‌تر، عبارت «ارزش مطلق» به معنی بهترین گزینه مطلق نیست (حتی اگر تصور کنیم اصلا چنین گزینه‌ای موجود باشد)، بلکه به معنی دستیابی به راه‌حل «به‌اندازه کافی خوب» است، که می‌تواند بسته به شخصیت فرد و سلیقه ذهنی او متفاوت باشد. نکته اینجاست که امروزه مردم به‌آسانی می‌توانند ارزش‌هایی از یک محصول که متناسب با نیاز آنها است را یافته و بتوانند پیش‌بینی کنند که تجربه آنها در استفاده از یک محصول خاص چگونه خواهدشد.
امروزه مردم به‌آسانی می‌توانند ارزش‌هایی از یک محصول که متناسب با نیاز آنها است را یافته و بتوانند پیش‌بینی کنند که تجربه آنها در استفاده از یک محصول خاص چگونه خواهدشد.
آنچه ایسوس در روند این تغییر از آن بهره برد این بود که در گذشته اگر فردی به فکرخرید یک لپ‌تاپ جدید می‌افتاد، دردسترس‌ترین اطلاعاتی که می‌توانست براساس آن تصمیم‌گیری کند، اطلاعات حاصل از تجارب قبلی خود بود: “در گذشته از لپ‌تاپ Dell استفاده می‌کردم که خوب کار می‌کرد.” و فرد نتیجه می‌گرفت که: “پس مدل جدید Dell در بازار هم باید خوب باشد.” برخی از این روش‌های تفکر اکنون نیز ادامه دارد اما امروزه فرد می‌تواند به‌صورت آنلاین و به‌آسانی اطلاعات دقیقی از مدل‌های Dell، HP، Asus یا هر کمپانی دیگر بدست آورد و زمانی‌که کیفیت محصول به آسانی قابل ارزیابی باشد مردم تردید کمتری در استفاده از محصول جدید دارند و این به این معنی است که شرکت‌های تازه‌وارد در این عرصه مانند ایسوس با موانع کمتری بر سر تلاش‌های خود مواجه می‌شوند.
البته دستیابی به اطلاعات کامل درباره محصول صرفاً یک تئوری است و هیچ‌گاه به ارزیابی کاملاً مطلق نمی‌رسیم اما این امکان فراهم شده که در بسیاری از حوزه‌های زندگی به ارزیابی‌های مطلق نزدیک شویم که وابستگی ما را به ارزیابی نسبی کاهش می دهد.
امروزه سایت‌های نقد و بررسی محصولات مانند آمازون، CNET، Yelp، Zagat درمورد قابلیت اطمینان و سودمندی محصولات اطلاعاتی را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند. با استفاده از رسانه های جمعی تقریباً بدون زحمت می‌توان در جریان توصیه دوستان و اطرافیان درمورد محصول مورد نظر قرار گرفت، کافی است سؤالی را در فیس‌بوک یا توئیتر مطرح کرد مثلا “کسی می‌تواند یک مدل دوربین خوب به من پیشنهاد دهد؟” و به احتمال زیاد توصیه‌ای از یک متخصص که در شبکه شما وجود دارد را دریافت می‌کنید. ارزیابی محصولات با اپلیکیشن‌های موبایل بسیار ساده‌تر شده مانند ShopSavvy، Decide.com و Bakodo که مصرف‌کنندگان را از ارزش واقعی محصولات مطلع می‌کنند.
مردم در حال حاضر از این ابزارها استفاده و به آنها اعتماد دارند:
- در سال ۲۰۱۲، هفتاد درصد از مصرف‌کنندگان مورد نظرسنجی کمپانی Nielsen بیان کردند که به بررسی‌های آنلاین درمورد یک محصول اعتماد دارند، که رشد ۱۵ درصدی در طول چهار سال را نشان می‌دهد.
- ۳۰ درصد از مصرف‌کنندگان در ایالت متحده شروع به پژوهش خرید آنلاین خود از طریق آمازون کرده‌اند که یک محیط امن برای اطلاعت مربوط به محصولات محسوب می‌شود.
- تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که در سال ۲۰۱۱ خریداران دو برابر بیشتر از سال قبل از منابع اطلاعاتی مربوط به محصولات قبل از خرید خود استفاده کرده‌اند.
در اینجا لازم است به دو موضوع پرداخته‌شود، اول اینکه آیا این تکنولوژی‌ها می‌تواند دستکاری شوند؟ بدون شک برخی شرکت‌ها سعی می‌کنند این سیستم را به بازی بگیرند، برای مثال ارزیابی‌های یا مقالات مثبتی در مورد خود منتشر می‌کنند، اما با وجود مطالب هشدار دهنده‌ای که در رسانه‌ها درمورد مقالات جعلی، وبلاگ‌نویسان ِ سفارشی‌نویس و لایک‌های کاذب بیان می‌شود، این طرح‌ها اغلب تاثیر محدودی دارند زیرا ثابت شده اغلب مشتریان به بازاریابان یک محصول به عنوان منبع اصلی تحقیقات خود درمورد کیفیت یک محصول اکتفا نمی‌کنند و تاثیر آن ها محدود تر خواهدشد چون سیستم‌های ارزیابی در حال یافتن روش‌های بهتری برای مقابله با آنها هستند.
موضوع دوم این است که آیا وجود اطلاعات گسترده درمورد یک محصول به‌گونه‌ای که تصمیم‌گیری را دشوارتر سازد، باعث سردرگمی مصرف‌کننده نمی‌شود؟ بسیاری افراد با طرح این سوال سعی دارند از این اعتقاد پشتیبانی کنند که نام تجاری و وفاداری به یک محصول مهم‌تر از هر زمانی است، درحالی‌که امروزه بسیاری سایت‌ها مجهز به ابزارهای دسته‌بندی و طبقه‌بندی اطلاعات هستند تا مناسب‌ترین اطلاعات مرتبط با نیاز کاربران را در اختیارشان قرار دهند.
آیا دوران پایان رونق نام‌های تجاری فرا‌رسیده‌است؟ البته که نه. امروزه نیز برندها نقش‌هایی دارند که احتمال از بین رفتن آنها بسیار پایین است، به ویژه وقتی پرستیژ و ارتباط حسی که مشتریان نسبت به برخی برندها دارند مطرح می‌شود نرخ کاهش اعتبار آن برند بسیار آهسته می‌شود. بنابراین نام‌ها تجاری لوکس در حاشیه امن‌تری قرار دارند. اما وقتی هدف کیفیت مبتنی بر خصوصیات باشد حتی مارک‌های لوکس نیز ممکن است امنیت خود را از دست دهد.
منبع:
digitaledition.strategy