این روز‌ها اگرچه استفاده شرکت‌ها از تکنولوژی اجتماعی رایج است، اما سرعت بکارگیری این تکنولوژی‌ها توسط شرکت‌ها کاهش یافته است. با این حال، شرکت‌ها هنوز می‌توانند از پتانسیل بهره‌برداری نشده‌ای که این ابزار‌ها مجبورند بر اساس آن سازمان‌هایشان را متحول کنند و ارزش بیافرینند، استفاده کنند.
با اینکه درصد شرکت‌هایی که تکنولوژی‌های اجتماعی را بکار می‌گیرند همچنان بالا است، اما این روند پیشرفتی ندارد. پس از هفت سال تحقیق موسسه «مک‌کنزی» در مورد استفاده و مزایای ابزارهای اجتماعی، شرکت‌کنندگان در آخرین نظرسنجی این موسسه برای اولین بار نشان دادند که سهم سازمان‌ها در بکارگیری این تکنولوژی‌ها هیچ رشدی نداشته است. با این حال، هنوز فرصت‌های قابل توجهی برای استفاده بیشتر و نیز کسب ارزش قابل توجه وجود دارد؛ به خصوص در میان کارمندان خود شرکت‌ها و شرکای کسب‌وکار. نتایج نظرسنجی نشان می‌دهد این تکنولوژی‌ها می‌توانند تغییر سازمانی گسترده را تسهیل کنند، به شرط اینکه شرکت‌ها طوری به ابزارهای اجتماعی نزدیک شوند که از هر تحول گسترده دیگری استقبال میکنند.
در واقع، شرکت‌هایی که از تعاملات اجتماعی با ذی‌نفعان داخلی و خارجی سازمان بیشترین مزایا را به دست می‌آورند، در حال حاضر هم فعالیت‌هایی را اجرا میکنند که کلیدی هستند و بهتر از هر چیز دیگری از تغییرات سازمانی حمایت میکنند. با این حال، همه مدیران اظهار میکنند که برای شناخت پتانسیل کامل ابزارهای اجتماعی موانعی وجود دارد و سازمان‌ها از هر نوعی که باشند برای ارزش‌آفرینی می‌توانند کارهای بیشتری انجام دهند.
ویدئو کنفرانس، شبکه‌سازی اجتماعی و کار گروهی، رایج‌ترین تکنولوژی‌های اجتماعی مورد استفاده کسب‌وکار‌ها است.
کاهش استفاده، علیرغم فضای رشد کافی
سهم شرکت‌هایی که از تکنولوژی‌های اجتماعی در کسب‌وکارشان استفاده میکنند بالا است، اما روند استفاده از این تکنولوژی‌ها ثابت است. هشتاد و دو درصد شرکت‌کنندگان در نظرسنجی مزبور گفته‌اند که شرکت‌هایشان حداقل از یکی از این ابزار‌ها استفاده میکنند (این رقم در سال ۲۰۱۲ معادل ۸۳ درصد بوده است) و ۶۷ درصد نیز اظهار داشته‌اند که حداقل از یکی از آن‌ها روی ابزارهای موبایل استفاده میکنند (این رقم در سال گذشته ۶۵ درصد بوده است). ویدئو کنفرانس، شبکه‌سازی اجتماعی و کار گروهی، رایج‌ترین تکنولوژی‌های اجتماعی مورد استفاده کسب‌وکار‌ها بوده که نسبت به سال گذشته تغییری نداشته است.
به هر حال، برای افزایش استفاده از این ابزار‌ها، به خصوص درون سازمان، فضای زیادی وجود دارد. از هر ۱۰ شرکت‌کننده ۴ نفر گفته‌اند که حداقل نیمی از کارمندان شرکت‌هایشان از شبکه‌های اجتماعی برای کار استفاده میکنند، اما کمتر از ۳۰ درصد در مورد دیگر تکنولوژی‌ها همین نظر را دارند. همچنین برای افزایش استفاده در خارج از سازمان نیز فرصت‌هایی وجود دارد: ۷۶ درصد مدیران اعلام کرده‌اند که شرکت‌هایشان از ابزارهای اجتماعی برای ارتباط با مشتریان استفاده میکنند، اما این شرکت‌ها به طور میانگین تنها با ۳۸ درصد مشتریان از طریق ابزارهای اجتماعی ارتباط دارند. در ضمن، تنها ۴۴ درصد اظهار کردند که از تکنولوژی‌های اجتماعی برای ارتباط با شرکا، عرضه‌کنندگان یا کار‌شناسان خارجی استفاده میکنند.
اکثریت شرکت‌کنندگان همچنان به مزایای کسب‌وکار اشاره میکنند و تعداد بنگاه‌هایی که مدیران آن‌ها مزایایی بیشتر از حد میانگین را برمی‌شمرند، مطابق سال گذشته است. یک پنجم شرکت‌ها به عنوان سازمان‌های کاملا وابسته به شبکه توصیف شده‌اند و به دلیل استفاده از تکنولوژی بیشترین پیشرفت را در این مزایا به دست می‌آورند. این در حالی است که سهم آن‌ها از مزایای درون شرکتی همچنان کوچک باقی می‌ماند. بار دیگر، با توجه به ارزش قابل توجهی که تکنولوژی‌های اجتماعی از طریق استفاده درون سازمانی ایجاد میکنند، فضای زیادی برای رشد شرکت‌ها وجود دارد.
اجرای ابزارهای تغییر
برای به دست آوردن این ارزش بالقوه و بهره بردن از فرصت‌های بیشتر، پاسخ مدیران در شرکت‌هایی که به طور کامل به شبکه مجهزند، روشی را پیشنهاد می‌دهد که هر سازمان دیگری با استفاده از آن می‌تواند پیشرفت کند: اجرای متفکرانه تاکتیک‌های کلیدی تغییر سازمانی و استراتژی‌هایی برای استفاده از ابزارهای اجتماعی. از آنجایی که استفاده کارآمد از تکنولوژی‌ها را به عنوان یک تحول سازمانی در نظر می‌گیریم، نیازمند تغییری در رویکرد و رفتارهای کاربر درون خود بنگاه هستیم. این تغییرات از طریق چهار فعالیت کلیدی «مدل نفوذ» به بهترین شکل به دست می‌آیند. این چهار فعالیت عبارتند از: استفاده از سیستم‌ها و ساختارهای هم‌ردیف برای تقویت تغییر (از جمله تلفیق ابزار‌ها و تبدیل آن به یک کار روزانه)، مدلسازی تقلیدی، ایجاد قابلیت (از طریق متدهای آموزشی رسمی و غیررسمی) و تشویق کارمندان به شناخت تغییر و تعهد به آن.
نظرسنجی امسال مک‌کینزی سوالاتی را برای سنجش رابطه بین این فعالیت‌ها و استفاده شرکت‌ها از تکنولوژی اجتماعی دربرمی‌گرفت. همان طور که این مدل نشان می‌دهد، مدیران شرکت‌های مجهز به شبکه عنوان کرده‌اند که سازمان‌هایشان هر یک از این فعالیت‌ها را با قدرت بیشتری نسبت به شرکت‌های دیگر اجرا میکنند؛ به خصوص در مقایسه با بنگاه‌های در حال توسعه که مزایای آن‌ها به طور غیرعادی زیاد نیست.
به علاوه، هر چقدر شرکتی فعالیت‌های بیشتری را معرفی کند، احتمال مجهز شدن کامل آن به شبکه بیشتر است و به مزایای داخلی و خارجی بیشتری هم دست می‌یابد.
در شرکت‌های مجهز به شبکه، ۶۵ درصد شرکت‌کنندگان می‌گویند حداقل دو سطح از کارمندان شرکت استفاده کارآمد از ابزارهای اجتماعی را به عنوان یک مدل تقلید میکنند (در مقایسه با ۳۷ درصد در سازمان‌های در حال توسعه) و احتمال اینکه این سازمان‌ها در بیشتر پست‌های سازمانی مدل‌های تقلیدی داشته باشند، بیشتر است.
با توجه به ماهیت آزمایشی تکنولوژی‌های اجتماعی، در نظر گرفتن کلیه کاربردهای این تکنولوژی‌ها غیرممکن است یا حتی توصیه نمی‌شود. اما شرکت‌ها همچنان باید برای استفاده از این ابزار‌ها برنامه‌هایی داشته باشند.
فرا‌تر از مدل نفوذ، تصمیمات شرکت‌ها در حوزه استراتژی معین شرکت‌ها نیز اهمیت دارد. مدیرانی که در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند می‌گویند، بنگاه‌هایی که به طور کامل به شبکه مجهزند، دو برابر بنگاه‌های در حال توسعه از استراتژی رسمی شرکتی برای استفاده از تکنولوژی اجتماعی برخوردارند. به علاوه، شرکت‌کنندگان در شرکت‌های مجهز به شبکه سه برابر بیشتر از شرکت‌های در حال توسعه اظهار میکنند که از هر ۱۰ عملکرد فردی در شرکت، ۳ عملکرد یا بیشتر استراتژی اجتماعی رسمی دارند.
موانع سازمانی بیشتری که باید بر آن‌ها غلبه کرد
مدیران انتظار دارند که در سال‌های آینده، تکنولوژی‌های اجتماعی بتوانند تغییرات بزرگی در فرآیندهای مدیریتی و سازمانی ایجاد کنند. اما شرکت‌کنندگان در نظرسنجی همچنان معتقدند بین احتمال ایجاد تغییر در شرکت‌های آن‌ها و شرکتی که هیچ محدودیتی در استفاده از تکنولوژی ندارد، فاصله زیادی وجود دارد. همان طور که دو نظرسنجی قبلی مک‌کنزی نشان داده، شرکت‌کنندگان معتقدند در سازمان‌های آن‌ها مرور محیط خارجی، یافتن ایده‌های جدید و مدیریت پروژه‌ها، فرآیندهایی هستند که بیشترین پتانسیل تغییر را از طریق استفاده از ابزارهای اجتماعی دارند.
در این راستا، وقتی اولین بار در مورد تغییر سازمانی آینده نظرسنجی کردیم، مدیرانی را مورد بررسی قرار دادیم که در نظرسنجی سال ۲۰۱۱ هم شرکت کرده بودند و اکنون در شرکت‌هایی کار میکنند که نسبت به دو سال گذشته بیشتر به مزایای اجتماعی پی برده‌اند. مقایسه پاسخ‌های این شرکت‌کنندگان با پاسخ‌های سال ۲۰۱۱ نشان می‌دهد آن‌ها اکنون چندان انتظار ندارند فرآیند سازمان‌هایشان (به استثنای مدیریت پروژه) به دلیل استفاده از ابزارهای اجتماعی رشد کند. به علاوه، فاصله بین تغییرات فرآیند احتمالی در شرکت‌های آن‌ها و سازمان‌های فرضی بدون محدودیت، از سال ۲۰۱۱ بیشتر شده است. برای این افزایش اختلاف توضیحاتی وجود دارد، به عنوان مثال: اجرای این تغییرات برای مدیران سخت است، تبدیل این تغییرات به ارزش‌های قابل اندازه‌گیری بسیار زمان‌بر است و اینکه شرکت‌هایی که گام‌های بلندی در این زمینه برمی‌دارند، سطحی‌نگر بوده‌اند و بنابراین مدیران معتقدند ایجاد تغییرات بیشتر هم امکان‌پذیر است.
نگاهی به آینده
• بر اهرم‌های سازمانی متمرکز شوید. برای اینکه همچنان بتوانید مزایای واقعی از ابزارهای اجتماعی به دست آورید – و حتی برای کسب ارزش بیشتر از آن‌ها با دقت بیشتری استفاده کنید – شرکت‌ها در هر سطحی از استفاده ابزارهای اجتماعی باشند باید با فعالیت‌هایی که از تغییر سازمانی حمایت می‌کند، از بکارگیری این ابزار‌ها حمایت کنند. این شرکت‌ها برای انجام این کار باید بررسی کنند که هر عامل مدل نفوذ چگونه می‌تواند به بهترین شکل برای توسعه ارزشی که در اثر استفاده از تکنولوژی‌های اجتماعی به دست می‌آید، بکار گرفته شود.
• استراتژی خود را رسمی کنید. سازمان‌هایی که به طور کامل شبکه‌سازی شده‌اند و در انتظار بزرگ‌ترین پیشرفت در حوزه تکنولوژی‌های اجتماعی هستند، به احتمال بیشتری از استراتژی‌های متفکرانه و جامع برای بکارگیری این تکنولوژی‌ها استفاده میکنند. با توجه به ماهیت آزمایشی تکنولوژی‌های اجتماعی، در نظر گرفتن کلیه کاربردهای این تکنولوژی‌ها غیرممکن است یا حتی توصیه نمی‌شود. اما شرکت‌ها همچنان باید برای استفاده از این ابزار‌ها برنامه‌هایی داشته باشند، در مورد نحوه تلفیق آن‌ها با مشکلات مهم کسب‌وکار تصمیم‌گیری کنند و تعیین کنند که آیا می‌توانند تا جایی که ممکن است ارزش بیفزایند.
• اهداف بلندی تعیین کنید. در حالی که برخی شرکت‌ها از ابزارهای اجتماعی مزایای کاملی به دست می‌آورند، بسیاری از شرکت‌های دیگر باید اهداف بالاتری در نظر بگیرند. بیشتر شرکت‌ها با تجدید نظر در امکانات فرا‌تر از روند فعلی استفاده از تکنولوژی‌ها می‌توانند سودآوری برای خود داشته باشند. مدیران این شرکت‌ها ممکن است دریابند که برداشتن گام‌های کوچک در افزایش ارزش می‌تواند منجر به مزایای بالقوه‌ای شود که آن‌ها در ابتدا متوجه آن نشده بودند؛ گام‌هایی که فرآیندهای خاص را موثر‌تر می‌کند، بهره‌وری کارمندان را بالا می‌برد و یا چشم‌انداز رقابتی را در صنعت حوزه فعالیت آن‌ها تغییر می‌دهد.
منبع:
mckinsey.com