شرکت‌ها، اول از همه، در تلاشند تا رشد خود را مدیریت کنند، اما در ضمن باید به فکر سود ناخالص هم باشند. اما چگونه می‌توان هم‌زمان به هر دو هدف دست یافت؟
یکی از راهکارهایی که در پاسخ به این سوال می‌توان ارائه کرد، استفاده از رویکرد «طراحی ارزش محور (DTV) » است؛ رویکردی تلفیقی برای توسعه یک محصول که چشم اندازهایی چندگانه را مد نظر قرار می‌دهد:
• مشتری چه درخواست‌هایی دارد؟
• رقبا چه کارهایی انجام می‌دهند؟
• تولید و توزیع محصول نهایی چه هزینه‌هایی دارد؟
بسیاری از تولیدکنندگان تلاش‌های قابل توجهی به منظور کاهش هزینه‌های تولید و افزایش کیفیت محصولات خود انجام داده‌اند و سیستم‌های تولید گسترده‌ای در حمایت از این هدف ایجاد کرده‌اند. به هر حال، هنوز در برخی شرکت‌ها پتانسیل کاهش هزینه وجود دارد. کاهش هزینه‌ها با بازبینی سیستماتیک مسایل مربوط به مشتری، طراحی، تولید و عرضه‌کنندگان صورت می‌گیرد. به علاوه، این رویکرد می‌تواند عملکرد محصول را به طور میانگین ۱۶ درصد افزایش داده و پیچیدگی محصول را ۱۰ درصد کاهش دهد.
هزینه‌های اضافی در فرآیند تولید محصول، معمولا ناشی از ناتوانی در اجرای درست طراحی تولید، مونتاژ و خدمات پس از فروش است. این کمبود‌ها عبارتند از:
• کارکرد اضافی محصول و متغیرهایی که مشتری تمایل ندارد برای آن هزینه کند
• تشخیص‌های اشتباه که در مورد محصولات قبلی یا محصولات غیرمرتبط اتخاذ شده است
• مهندسی محصول که مسایل مربوط به تولید تا مونتاژ را به اندازه کافی مد نظر قرار نمی‌دهد
• ناتوانی در استانداردسازی اجزای خریداری شده که هزینه‌های آماده‌سازی محصول را افزایش می‌دهد
با تغییر طراحی خود محصول، به جای متمرکز شدن بر فرآیندهای تولید، تولیدکنندگان می‌توانند هزینه‌ها را به میزان قابل توجهی کاهش دهند.
شرکت‌ها از طریق رویکرد DTV می‌توانند ویژگی‌های محصولی را که مشتری بیش از همه برای آن‌ها ارزش قائل است و همچنین ویژگی‌هایی که مناسب‌ترین مزیت بازار را ایجاد می‌کنند، کشف کنند.
شرکت‌ها از طریق رویکرد DTV می‌توانند ویژگی‌های محصولی را که مشتری بیش از همه برای آن‌ها ارزش قائل است و همچنین ویژگی‌هایی که مناسب‌ترین مزیت بازار را ایجاد می‌کنند، کشف کنند. با این دانش، آن‌ها می‌توانند محصولاتشان را طراحی مجدد کنند و ویژگی‌هایی را به کالا اضافه کنند که فروش آن را افزایش می‌دهد و در عین حال ویژگی‌های غیرلازم را که فقط باعث افزایش قیمت کالا می‌شوند، حذف کنند. به علاوه، DTV به شرکت‌ها کمک می‌کند کارایی لازم در طراحی و تولید محصول را از طریق مشخص کردن حوزه‌های توسعه آن کالا، بهینه‌سازی کنند.
رویکرد DTV برای صد‌ها محصول در صنایع مختلف مانند خودروسازی و مونتاژ، تکنولوژی‌های پیشرفته (High tech)، کالاهای مصرفی و نیز محصولات الکترونیک به کار گرفته شده است. مرور فعالیت‌های جامع در حوزه DTV به کار‌شناسان موسسه McKinsey کمک کرده مجموعه استراتژی‌های عملی را برای افزایش سود ناخالص و کاهش هزینه‌های تولید تعیین کنند.
رویکرد سیستماتیک واقعیت‌محور
طی فرآیند DTV، کلیه تصمیماتی که برای ایجاد محصول اتخاذ می‌شوند، بر اساس واقعیت‌هایی هستند – یعنی داده‌های سخت به دست آمده از تحقیقات در مورد مشتری، مدل‌های هزینه بر اساس بررسی سابقه و نیز اطلاعات رقابتی از دمونتاژ کردن محصول- که عینیت‌گرایی را تضمین می‌کنند. این رویکرد به شرکت‌ها اجازه می‌دهند جنبه‌های چندگانه توسعه محصول را به طور هم‌زمان و با تمرکز بر فعالیت‌های زیر ارتقا دهند:
• ایجاد شناخت عمیق از معیارهای ارزش محصول و سنجش کمّی ارزش آن. به عبارت دیگر، تعیین اینکه مشتری چقدر تمایل دارد برای ویژگی‌های خاص یک محصول هزینه کند
• انجام دمونتاژ با جدا کردن کالاهای کلیدی رقابتی به منظور مستندسازی تفاوت‌های فنی و کارکردی و شناخت استراتژی‌هایی برای کاهش هزینه‌ها یا بهینه‌سازی ویژگی‌ها
• مدل‌سازی بررسی سابقه که تعیین جزییات هزینه‌های ضروری برای هر محصول و ایجاد استراتژی‌هایی برای کاهش هزینه‌ها، چه از طریق طراحی مجدد محصولات یا فرآیند‌ها و یا از طریق مذاکره متفاوت با عرضه‌کنندگان را در برمی‌گیرد
• جمع‌آوری و اولویت‌بندی لیستی از ایده‌های خاص و واقعیت‌گرایانه که شرکت‌ها می‌توانند آن‌ها را اجرا کنند تا ارزش مشتری را افزایش داده و در ضمن هزینه‌های تولید را کاهش دهند
• افزایش سود ناخالص، و ارتباطش با هزینه تولید محصول
بسیاری از شرکت‌ها با استفاده از متدولوژی DTV، پورتفولیوی محصولات خود را بهینه‌سازی کرده‌اند که این امر منجر به صرفه‌جویی‌های مهمی شده است.
به عنوان مثال، فرآیند دمونتاژ یک محصول نشان داده که یکی از مشتریان ابزارهای پزشکی از هفت تخته مدار در محصول خود استفاده می‌کرده، در حالی که رقبای او تنها از یک تخته تلفیقی استفاده می‌کردند. با تغییر طراحی معماری این محصول و کاهش تعداد تخته‌ها، به این مشتری کمک کردیم هم پیچیدگی محصول و هم هزینه‌های تولید خود را کاهش دهد.
به طور مشابه، در مورد یک مشتری در حوزه صنایع پیشرفته، یکی از تحلیل‌های ما در مورد بررسی سابقه نشان داد که او برای اجزای کالایی خود ۸۰ درصد بیش از حد انتظار هزینه می‌کرده و بنابراین نتیجه گرفتیم که او باید یک عرضه کننده جدید پیدا کند.
در میان بخش‌ها، DTV باعث تحریک رشد می‌شود، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد و با حفظ تمرکز بر آن دسته از ویژگی‌های محصول که مشتری برای آن ارزش قائل است، جایگاه برند را بهینه سازی می‌کند. این مساله مزایای مالی قابل توجهی دارد، به نوعی که به طور میانگین مشتریان ما ۱۰ تا ۴۰ درصد افزایش سود ناخالص و ۱۰ تا ۴۰ درصد کاهش هزینه زنجیره تولید و عرضه دارند. همچنین DTV کمک می‌کند با کاهش پیچیدگی طراحی و زمان تحویل، محصول زود‌تر به دست مشتری برسد و تثبیت موقعیت ارتقا یافته کالا باعث می‌شود به سهم بیشتری در بازار دست یابد.
مزیت‌یابی در بازارهای نوظهور
از آنجایی که الگوهای تجارت جهانی همچنان در حال تغییر است، نقش DTV مهم‌تر می‌شود.
هزینه‌های جهانی مصرف‌کننده، در بازارهای نوظهور مانند برزیل و چین با سرعت بیشتری افزایش می‌یابد و بیشتر این رشد از سوی مصرف‌کنندگان قشر متوسط جامعه است، یعنی بخشی که می‌خواهند محصولاتشان بسیاری از ویژگی‌های مشابه محصولات بازارهای پیشرفته را داشته باشد و در عین حال قیمت آن کمتر باشد.
هزینه‌های جهانی مصرف‌کننده، در بازارهای نوظهور مانند برزیل و چین با سرعت بیشتری افزایش می‌یابد و بیشتر این رشد از سوی مصرف‌کنندگان قشر متوسط جامعه است، یعنی بخشی که می‌خواهند محصولاتشان بسیاری از ویژگی‌های مشابه محصولات بازارهای پیشرفته را داشته باشد و در عین حال قیمت آن کمتر باشد. در این شرایط، DTV رویکردی ایده‌آل برای تولید محصولاتی است که این انتظارات را برآورده سازند.
به علاوه، برخی از محصولات ارزان، اما پر ارزش که در بازارهای نوظهور موفق هستند ممکن است در نهایت در کشورهای پیشرفته هم جایگاه ویژه‌ای پیدا کنند. برخی از نمونه‌های معروف این روند تا کنون در چندین صنعت، از ماشین‌های فراصوت گرفته تا نوشابه‌های مصرفی، دیده شده است.
علاوه بر این‌ها، رویکرد DTV می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند محصولات جدید با ویژگی‌های خلاقانه تولید کنند که در بازارهای نوظهور با تقاضای زیادی روبه رو شود. به طور مثال، به یک تولید کننده ابزارآلات پیشنهاد دادیم در سفارشاتی که از بازارهای نوظهور می‌گیرد، یک ویژگی غیرمعمول، مانند چراغ‌های اضطراری به محصولات خود اضافه کند. در حالی که این مشخصه مشتریان بازارهای پیشرفته را جذب نمی‌کند، تحقیقات ما نشان داد باعث می‌شود در کشورهای نوظهور با فروش گسترده‌ای رو به رو شود.
ارزش قابلیت‌های DTV
موسسه McKinsey در دهه اخیر، زمان و منابع زیادی صرف DTV کرده و به دارایی‌های اختصاصی و به روزی در این رابطه دست یافته که به مشتری کمک می‌کند. این دارایی‌ها عبارتند از:
• پایگاه داده از بیش از ۴۰۰ بررسی سابقه اصولی که میزان نیروی کار، هزینه‌های مواد، هزینه ماشین آلات و زمان صرف شده برای محصولات و کالا‌ها را در هر صنعتی نشان می‌دهد
• مجموعه‌ای از مدل‌های قیمت گذاری خطی برای کمک به اینکه مشتری بداند چه زمانی هزینه کالا‌ها و اجزای استاندارد مانند باتری‌ها، موتور یا مواد اولیه بیش از حد به نظر می‌رسد
• شبکه‌ای از آزمایشگاه‌های طراحی جهانی در شیکاگو، مونیخ، تایوان، چنای و دهلی نو
• نرم افزار اختصاصی که باعث می‌شود مشتریان ایده‌های توسعه محصولات نوآورانه را از زمان ایجاد، اجرا و اعتبارسنجی مالی آن، پیگیری و مدیریت کنند
منابع:
mckinsey
adlittle