فرض کنید قصد دارید یک جعبه شیرینی را به افراد مختلفی در محله زندگی‌تان تعارف کنید. برای این کار از چه جملاتی استفاده می‌کنید؟ «بفرمایید، نوش جانتان!» می‌تواند یک انتخاب خوب باشد؛ اما اگر مخاطب شما یک دختربچه 4ساله باشد چطور؟ اگر در همین حین یکی از اعضای خانواده را ببینید، باز از همین جمله استفاده می‌کنید؟ قطعا این‌طور نیست. با همین چند مثال ساده می‌توان اهمیت مفهومی به نام دسته بندی مشتریان و نحوه تعامل با آنها را بیشتر درک کرد.دسته بندی مشتریان چیست و چگونه به کسب‌وکار ما کمک می‌کند؟
لحن و رفتار ما به تناسب ویژگی‌های مخاطب تغییر می‌کند و این لحن و رفتار هر اندازه شخصی‌سازی شده‌تر باشد به مخاطب احساس ارزشمندی بیشتری را القا می‌کند. جای تعجب ندارد، آدم‌ها دوست دارند با آنها به زبان خودشان صحبت کنید و برایشان ارزش قائل شوید.
این شکل از روانشناسی، در فروش هم کاملا کاربردی است. مشتریان شما هر کدام ویژگی‌های خاص خود را دارند که باید متناسب با این ویژگی‌ها رفتار کنید. برنامه‌ریزی‌های مختلف مانند تخفیفات، پروموشن‌ها و مواردی از این قبیل، باید متناسب با ویژگی‌های هر دسته از مشتریان باشد. بنابراین طبقه‌بندی مشتریان یکی از اولین گام‌ها برای این برنامه‌ریزی‌ها است.
در این مقاله به این موضوع خواهیم پرداخت که اساسا تقسیم بندی مشتریان چیست و تحلیل و طبقه بندی مجموعه‌ای از مشتریان چگونه است؟ پس تا پایان با ما همراه باشید.
طبقه بندی مشتریان چیست؟
خیلی خلاصه و ساده، به فرایند تحلیل مشتریان و قرار دادن آنها در طبقات متفاوت براساس ویژگی‌های مشترک، دسته بندی مشتریان می‌گوییم. هر کسب‌وکاری گروه‌های مختلفی از مشتریان را پوشش می‌دهد که رفتار یا سلیقه مشابهی دارند. اگر یک گروه از مشتری‌ها را بر اساس یک خصوصیت مشترک بین آنها، از سایرین جدا کنیم و به بررسی این گروه بپردازیم، در واقع به تحلیل و طبقه بندی مجموعه ای از مشتریان پرداخته‌ایم.
مثالی که در مقدمه مطرح کردیم را بار دیگر بخوانید. می‌توانیم افرادی که قرار است با آنها روبرو شویم را به شکل‌های مختلفی تقسیم‌بندی کنیم و طبق الگوی خاصی با هر کدام از گروه‌ها تعامل داشته باشیم. برای نمونه اگر تقسیم بندی مشتریان بر اساس سن و سال مخاطب باشد، می‌توانیم برای آقایان مسن از عبارت «بفرمایید پدر جان!» و برای دختربچه‌ها از «خانم کوچولو شیرینی بردار» استفاده کنیم. این یک نمونه‌ای جزئی و ساده است و برای گروه بندی مشتریان یک کسب‌وکار، مراحل پیچیده‌تری را باید طی کنیم.
یکی از مهم‌ترین مزایای طبقه بندی مشتریان؛ جهت‌دهی به استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات است. در واقع وقتی مشتری را به خوبی بشناسیم و دسته‌بندی کنیم، می‌توان برای آنها تبلیغات هدفمند در نظر گرفت
طبقه بندی مشتریان چه مزایایی برای کسب‌وکارها دارد؟
به‌طور کلی 7 مزیت اصلی می‌توانیم برای بخش بندی مشتریان نام ببریم:
- جهت دادن به استراتژی‌های بازاریابی
- بهبود تجربه مشتری از خرید
- پیش‌بینی رفتار مشتری
- حفظ و بهبود وفاداری مشتری
- شخصی‌سازی تجربه مشتری
- افزایش نرخ تبدیل
- پیشرفت در زمینه تولید
همان‌طور که گفتیم تمام افراد دوست دارند با آنها به شیوه خاص خودشان برخورد شود. این کار به افراد احساس ارزشمندی می‌دهد. مشتریانی که از شما احساس ارزشمندی می‌گیرند دوباره به شما برمی‌گردند. علاوه بر این نکته مهم، دسته بندی انواع مشتریان به کسب‌وکار شما کمک می‌کند که:
به شناخت بهتر و بیشتر مشتریان و درک رفتارهای آنها دست پیدا کنید
همه مشتریان با یکدیگر متفاوت هستند و داستان زندگی خودشان را دارند. اما با کمی اغماض می‌توانیم دسته‌بندی‌های مشخصی برای آنها در نظر بگیریم و طبق این دسته‌بندی به شناخت بهتر و بیشتری از آنها برسیم.
برای نمونه طبقه بندی مشتریان براساس طبقه اقتصادی کمک می‌کند درک کنیم که چرا بعد از افزایش قیمت‌ها، میزان تقاضای طبقات پایین‌تر کاهش داشته است. اگر مشتریان ما اغلب از این گروه باشند می‌توانیم محصولات مناسب‌تری به آنها پیشنهاد بدهیم یا در روش‌های بازاریابی خود تغییر ایجاد کنیم.
تبلیغات هدفمندتر و بازاریابی موثرتری داشته باشید
وقتی مخاطبان و مشتریان را گروهبندی می‌کنیم سبک زندگی گروه‌های مختلف را، شفاف‌تر و دقیق‌تر بررسی می‌کنیم. این بررسی‌ها بر همه ابعاد روش‌های تبلیغاتی تاثیر می‌گذارند. فرض کنید اغلب مشتریان ما از وسیله نقلیه مترو استفاده می‌کنند. در چنین شرایطی استفاده از بیلبورد‌های تبلیغاتی در سطح خیابان‌ها شهر منطقی‌تر است یا نصب پوستر در ایستگاه‌های مترو؟
تعامل با مشتری را بهبود ببخشید
فرض کنید بعد از تحلیل مشتریان براساس سن، متوجه شویم عمده مخاطبان ما در رده سنی نوجوان و جوان قرار گرفته‌اند. در این صورت قاعدتا سبک تعاملی ما با آنها تغییر می‌کند. سبک‌های جدیدی که پیش می‌گیریم قطعا متناسب با سن آنها و احتمالا تاثیرگذارتر است. لحن محتوای ما در شبکه‌های اجتماعی و پیامک‌های تبلیغاتی تحت تاثیر این موضوع می‌تواند تغییر کند.
این تعامل شامل تمام قسمت‌های ارتباط با مشتری است. از انواع تبلیغات گرفته تا ارائه محصولات، پشتیبانی و خدمات پس از فروش. این تجربه‌ای است که بدون تقسیم بندی مشتریان به دست نمی‌آید.
نیازها و انتظارات هر گروه از مشتریان را بشناسید و برای برآورده کردن آنها تلاش کنید
با شناخت گروه‌های مختلف مشتریان، می‌توان هوشمندانه‌تر عمل کرد و استراتژی‌های حرفه‌ای‌تری را پیش گرفت. ممکن است بعد از طبقه بندی مشتریان متوجه شویم که پرسونای مخاطب هدف ما با آنچه پیش‌بینی می‌کرده‌ایم کاملا متفاوت است. در این‌صورت باید استراتژی مارکتینگ را تغییر بدهیم یا حداقل آن را بازبینی کنیم.
به‌علاوه این امکان وجود دارد که با طبقه بندی مشتریان به نیازهای دیگری پی ببریم که بین یک گروه خاص از آنها مشترک است. این نیازها می‌تواند رفتار آینده کسب‌وکار ما را پیش‌بینی کند و به مسیر مارکتینگ سمت‌وسو بدهد.
انواع دسته بندی مشتریان کدامند؟
انواع گوناگونی برای تحلیل و طبقه بندی مجموعه ای از مشتریان می‌توان در نظر گرفت اما پیشنهاد ما، گروهبندی مشتری براساس ویژگی‌های مشتریان و همچنین تعامل مشتری با کسب‌وکار ما است.
تقسیم‌بندی مشتری براساس ویژگی‌های مشتری
در این نوع از گروهبندی، به تحلیل و طبقه‌بندی مجموعه‌ای از مشتریان می‌پردازیم و آنها را بر این اساس از هم جدا می‌کنیم. برای نمونه:
- گروهبندی براساس جمعیت: شاخص‌هایی مانند سن، جنسیت، شغل، وضعیت تاهل، زبان و حتی حمل‌ونقل مورد استفاده می‌توانند ملاک دسته‌بندی شما باشند. برای نمونه شاخصی مانند سن می‌تواند علاقمندی‌ها و بودجه گروه‌های مختلف را تحت تاثیر قرار بدهد. یا تقسیم بندی بر اساس زبان کمک می‌کند با هر گروه به زبان خودشان صحبت کنیم و ارتباط عمیق‌تری ایجاد کنیم.
- گروهبندی براساس جغرافیا: اینکه مشتری ساکن کدام منطقه، شهر یا کشور است می‌تواند رفتار و استراتژی مارکتینگ شما را کاملا تغییر بدهد. البته این دسته‌بندی لزوما مربوط به کسب‌وکارهایی است که دامنه ارائه خدمات گسترده‌ای دارند.
- تقسیم‌بندی روانشناختی: در این نوع از تقسیم‌بندی، به علایق، روحیات، پرسونالیتی و نگرش‌های فردی پرداخته می‌شود. مخاطبان شما جدی هستند یا شوخ؟ اغلب برون‌گرا هستند یا شخصیتی درون‌گرا دارند؟ این نوع تقسیم‌بندی کمی پیچیده است و داده‌های زیاد و تحلیل حرفه‌ای‌تری می‌طلبد.
- تقسیم‌بندی براساس فناوری مورد استفاده: برای نمونه اگر اغلب مشتریان شما از گوشی‌های اندروید استفاده می‌کنند، بهتر است هزینه بیشتری را صرف ساختن اپلیکیشن تلفن همراه، طراحی سایت ریسپانسیو (قابل تغییر در چارچوب موبایل) و خدمات آنلاین مانند پشتیبانی در واتس‌اپ یا برنامه‌هایی از این قبیل کنید.
- گروهبندی رفتاری: به عادت‌ها، علایق و تمایلات مشتری دقت کنید. معمولا از چه کارهایی لذت می‌برد؟ اوقات فراغت خود را چگونه می‌گذراند؟ برای تفریح کجا می‌رود؟ این تحلیل‌ها کمک می‌کند بدانید با هر دسته از مشتریان خود چطور رفتار کنید و در چه مناطقی در معرض دید آنها قرار بگیرید.
- آخرین دسته بندی مشتریان؛ براساس ارزش‌های فردی مشتری است. این نوع از دسته‌بندی کمی پیچیده‌تر از بقیه است. برای این روش نیاز دارید مشتری را بهتر و بیشتر بشناسید و درک کنید. برای نمونه اگر شما محصولات گیاهی ارائه می‌دهید، احتمالا یک گروه از مشتریان شما، گیاه‌خوار هستند. این افراد دغدغه حفاظت از محیط‌زیست دارند. بنابراین با توجه به این اطلاعات می‌توانید تبلیغات مناسب‌تر و محصولات متفاوت‌تری ارائه بدهید.
روش‌های مختلفی برای دسته بندی مشتریان وجود دارد؛ از جمله براساس جغرافیا، ویژگی‌های جمعیتی، روانشناختی، ارزش‌های فردی و گروهبندی رفتاری
تقسیم بندی مشتریان براساس تعامل مشتری با کسب‌وکار
این روش تقسیم‌بندی براساس رفتار مشتری با محصولات شما است. مشتری چند وقت یک بار از ما خرید می‌کند؟ در هر بار خرید چقدر هزینه می‌کند؟ کدام مشتری‌ها کدام محصولات را بیشتر می‌خرند؟ دقت کنید که انتخاب نوع تقسیم‌بندی به شما، نوع کسب‌وکار و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، بستگی دارد.
پرسونای مخاطب چیست و چه ارتباطی با تقسیم بندی مشتریان دارد؟
پرسونا چارچوبی کلی است که برای مشتریان خود در نظر می‌گیریم. معیار اصلی این چارچوب، محصولات ما هستند. یک محصول مشخص ممکن است تنها یک مخاطب هدف (پرسونا) داشته باشد یا چند مشتری متفاوت را هدف قرار بدهد.
برای نمونه فروشگاه‌های زنجیره‌ای اغلب مشتریان متنوعی دارند، اما پرسونای مخاطب برای یک کارخانه بلوک سیمانی، محدودتر و مشخص‌تر است. مشتریان عمده این کارخانه، سازنده‌های ساختمانی هستند. این افراد اغلب به شکل عمده خرید می‌کنند، سطح اقتصادی آنها خوب است و قیمت نهایی و تخفیف برایشان اهمیت دارد.
بنابراین دسته بندی مشتریان ارتباط مستقیمی با پرسونای مخاطب دارد. لازم است که پرسونای مخاطب را در انجام این کار حتما در نظر بگیریم. در واقع بعد از تعیین دسته‌بندی مشتریان، باید برای هر دسته از آنها اقدام به تعیین پرسونای مشتری کرد.
چگونه مشتریان خود را طبقه بندی کنیم؟
تقسیم‌بندی باید از کل به جزء انجام شود. جمعیت کلی مشتریان را در نظر بگیرید و زیرمجموعه‌های آنها را پیدا کنید. آنها در چه مواردی مشترک هستند؟ چه ویژگی‌هایی دارند؟ شغل این گروه‌های مختلف چیست؟ به دنبال چه محصولی هستند؟ به‌طور کلی این شش قدم می‌تواند به شما در طبقه‌بندی مشتریان کمک کند:
قدم اول) شناسایی دقیق مشتریان
برای طبقه بندی مشتریان، به اطلاعات کامل و دقیقی از آنها نیاز داریم. این میزان اطلاعات باید با جامعه هدف ما متناسب باشد. برای نمونه اگر کتاب‌های آموزشی منتشر می‌کنیم و جامعه مخاطبان ما، دانش‌آموزان بین 10 تا 15 سال هستند، با بررسی و گروهبندی 20 نفر از نوجوانان در این سن نمی‌توانیم طبقه‌بندی انجام دهیم. گروهی از مشتریان که مورد بررسی قرار می‌گیرند باید تعداد مناسبی داشته باشند و نماینده جامعه مشتریان باشند.
قدم دوم) جمع‌آوری اطلاعات از مشتریان
اگر کسب‌وکار شما باشگاه مشتریان داشته باشد نیمی از راه را رفته‌اید! باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی مشتریان، اطلاعات کاربردی و مفیدی از جامعه مخاطبان در اختیار کسب‌وکار قرار می‌دهد.
قدم سوم) تحلیل اطلاعات
حالا اطلاعات به دست آمده را تحلیل و طبقه‌بندی کنید. پرسونای مشتریان خود را بررسی و بازنگری کنید؛ چه دسته‌بندی‌هایی می‌توانید برای مشتریان در نظر بگیرید؟ اغلب آنها در چه ویژگی‌هایی مشترک هستند؟ کجا زندگی می‌کنند؟ یک رفتار خاص از کدام گروه‌ها معمولا سر می‌زند؟ مشتریان وفادار شما کدام دسته هستند؟ این تحلیل‌ها کمک می‌کند حدودا بدانید به چه شکل باید تقسیم‌بندی را انجام بدهید.
قدم چهارم) تنظیم اهداف و اولویت‌بندی
در این مرحله لازم است هدف خود را از دسته‌بندی مشخص کنید. اگر می‌خواهید فروش را افزایش بدهید باید به رفتارهای مشتری هنگام خرید دقت کنید و بر این اساس دسته‌بندی انجام بدهید. اگر قصد دارید استراتژی تبلیغات را تغییر بدهید، سبک زندگی مشتریان را بررسی کنید. اهداف شما به دسته‌بندی مشتریان سمت‌وسو می‌دهند.
قدم پنجم) دسته‌بندی انواع مشتریان
کمی بالاتر، انواع دسته بندی مشتریان را توضیح داده‌ایم. براساس محصولات خود و اهدافی که دارید بهترین روش را انتخاب کنید. این مرحله سخت‌ترین قسمت این مسیر است. اما از آزمون و خطا نترسید و بعد از اینکه همه جوانب را در نظر گرفتید، به بخش بندی مشتریان اقدام کنید.
قدم ششم) پیاده‌سازی استراتژی تعیین‌شده
بخش بندی مشتریان قدم آخر نیست. کار زمانی به سرانجام می‌رسد که طبق گروهبندی انجام‌شده، اقداماتی انجام شود. همه این تحلیل‌ها و طبقه‌بندی‌ها با این هدف انجام شده‌اند که در عمل بتوانید آنها را پیاده‌سازی کنید. در این مرحله زمان اجرای استراتژی‌های تعیین‌شده فرا رسیده است. با هر گروه خاص قرار است چه رفتاری را پیش بگیرید؟ آنها را برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی کنید.
9 استراتژی برای آنکه بخش بندی مشتریان را به خوبی انجام دهید
در قسمت قبلی مراحل طبقه‌بندی مشتریان را مرور کردیم. در این قسمت 9 استراتژی مختلف را بررسی می‌کنیم که به شما کمک می‌کنند تقسیم‌بندی موفق‌تر و حرفه‌ای‌تری داشته باشید:
- نقاط ضعف مشتریان را شناسایی کنید. با تحلیل مشتریان، ببینید چه مسائلی آنها را دل‌زده یا خسته می‌کند. کجا آنها را از دست می‌دهید. این نکته در دسته بندی مشتری به شما کمک می‌کند.
- روانشناسی را به کار بگیرید! این علم می‌تواند شما را یک قدم از رقبای قدر جلو بیندازد. چگونه؟ یک قدم جلوتر بروید و علاوه بر خصوصیات کلی مشتری مانند سن و محل زندگی، به الگوهای رفتاری، خواسته‌ها و ناکامی‌های آنها نگاهی بیندازید.
- از بدو ورود سوال بپرسید. البته منظورمان پرسش در حد تعادل است. نظر مشتری را بعد از ثبت اولین خرید درباره پروسه ثبت سفارش سوال کنید. پاسخ‌های گوناگون مشتریان به شما در دسته‌بندی آنها و شناخت بهترشان کمک می‌کند.
- مشتریان ارزشمند را پیدا کنید؛ بهتر است عمده سرمایه‌گذاری شما بر روی حفظ مشتریان با ارزش بالا و تشویق مشتریان با ارزش میانه به خرید باشد. به‌طور کلی می‌توان گفت هر کسب‌وکاری سه نوع مشتری دارد:
- مشتری با ارزش بالا که سال‌های متمادی هزینه زیادی را صرف خرید از شما می‌کند،
- مشتری با ارزش میانه؛ کسی که در مدت زمان کوتاه، حجم بالایی از محصولات را می‌خرد و بعد از آن میزان خرید او ناچیز است و همچنین مشتریانی که برای مدت طولانی از شما خرید می‌کنند اما میزان خرید آنها بسیار کم است،
- مشتری با ارزش پایین که تنها یک بار و به میزان بسیار کم از شما خرید کرده است.
- بازار درستی را انتخاب کنید. هدف شما باید جلب مشتریانی باشد که واقعا به محصولات شما نیاز دارند. بنابراین در جای مناسب به دنبال مشتری خاص خودتان بگردید.
- آینده را پیش‌بینی کنید. براساس رفتار امروز مشتریان می‌توانید تا حدودی خریدها و نیازهای آینده آنها را تخمین بزنید.
- با مشتریان وفادارتان صحبت کنید. از نظرات آنها استفاده کنید. انتقاداتشان را بشنوید و به پیشنهادهایی که ارائه می‌دهند فکر کنید. این یکی از راه‌های رضایت مشتری است.
- محصولاتتان را ارزیابی کنید. حتما قبلا این کار را انجام داده‌اید اما این بار دقیق‌تر باشید. ببینید محصول واقعا برای چه کسانی مناسب است و مشتری اصلی آن کیست؟
- نکته آخر اینکه، نگهداری مشتریان فعلی برای شما سود بیشتر و هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. مشتریان قدیمی و وفادار را حفظ کنید.
راه‌حل های نرم‌افزاری برای بخش بندی مشتریان
در این مقاله تلاش کردیم هر آنچه لازم بود درباره دسته بندی مشتریان بدانید، با شما در میان بگذاریم. به ضرورت این فرآیند اشاره کردیم و راه و روش آن را توضیح دادیم. همچنین برنامه‌ای کاربردی برای باشگاه مشتریان و طبقه‌بندی آنها به شما معرفی کردیم.
نرم افزار باشگاه مشتریان همکاران سیستم به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بتوانند ضمن تعریف مشتری براساس ویژگی‌های مختلف مانند ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، اقدام به دسته‌بندی انواع مشتریان کنند. البته سیاست‌های کسب‌وکار نیز برای انجام این کار بسیار مهم است. برای نمونه معمولا امکان گروهبندی مشتری براساس ویژگی‌های تعریف شده‌ای مانند میزان خرید وجود دارد.
بعد از انجام این کار می‌توان انواع طرح‌ها، پروموشن‌ها و جشنواره‌ها را برای هر گروه از مشتریان در نظر گرفت. همچنین می‌توان مشتریان را براساس امتیاز‌های کسب شده به دسته‌های مختلفی تقسیم کرد و برای هر کدام برنامه جداگانه‌ای را پیش برد.
منابع:
- Forbes.com
- hubspot.com
- qualtrics.com
- optimove.com
- businessnewsdaily.com