وقتی تصمیم به خرید کالا یا استفاده از خدمات خاصی می‌گیرید، اغلب گزینه‌های متنوعی پیش روی شماست. بعضی از گزینه‌ها قیمت مناسبی دارند و می‌توانند در هزینه‌های شما صرفه‌جویی کنند، بعضی دیگر ویژگی‌های منحصربه‌فردی را ارائه می‌دهند که در سایر موارد وجود ندارد.
هر کالایی مزیتی نسبت به سایر رقبای خود داشته است که در بازار رقابتی ، تا این لحظه دوام آورده و توانسته سود مناسبی را کسب کند؛ سودی که سرمایه‌گذاری و توسعه کسب و کار را توجیه می‌کند. اما چگونه می‌توان مزیتی رقابتی برای محصولات پیدا کرد و طبق استراتژی‌های مناسبی پیش رفت؟ مایکل پورتر در این مسیر به کمک کسب و کار شما می‌آید.
استراتژی مزیت رقابتی پورتر چیست؟
جایگاه کسب و کار شما در صنعت مربوط به آن، پیشرفت و سودآوری فعلی و آتی را پیش‌بینی می‌کند. برای پیشرفت دائمی خود، به یک مزیت رقابتی پایدار نیاز دارید و برای تعیین مزیت رقابتی، استراتژی‌هایی وجود دارد که برای تعیین آنها لازم است زمان، انرژی، دانش و منابع کافی را در اختیار داشته باشید.
استراتژی عمومی پورتر راه و روشی است که در این مسیر به شما کمک می‌کند. اما پیش از آن‌که به مزیت رقابتی پورتر بپردازیم، کمی به عقب‌تر باز گردیم و ببینیم این استراتژی‌ها از کجا ریشه گرفته‌اند.
زنجیره ارزش پورتر چیست؟
پیشتر به‌طور مفصل مفهوم زنجیره ارزش پورتر را در مقاله‌ای توضیح داده‌ایم. پورتر معتقد بود یک سازمان تولیدی یا خدماتی یک سیستم بزرگ و اصلی است که از چند سیستم کوچک‌تر تشکیل شده‌است و تحت تاثیر رویدادهای داخلی و خارجی قرار می‌گیرد.
طبق نظر پورتر، فعالیت‌های اولیه شامل لجستیک ورودی، عملیات، لجستیک خروجی، بازاریابی و فروش و خدمات است و فعالیت‌های ثانویه تدارکات، مدیریت منابع انسانی، جبران خسارات، توسعه فناورانه و زیرساخت را شامل می‌شود.
پنج نیروی رقابتی پورتر
وقتی قصد دارید در یک صنعت خاص، محصول مشخصی را تولید کنید و به فروش برسانید، بهتر است پیش از آن از خود پرسید:
- به جز رقبای قوی‌تر یا ضعیف‌تر، چه فشارهای دیگری ممکن است کسب و کار را تحت تاثیر قرار بدهد؟
- چه عواملی منجر به سودآوری بیشتر خواهد شد؟
- آیا جایگاه ویژه‌ای برای کسب و کار وجود دارد که بتوان با دستیابی به آن، رقبای سابق را پشت سر گذاشت، از رقبای جدید در امان ماند و سود بالایی را نیز به دست آورد؟
پورتر 5 نیروی رقابتی را معرفی کرد که به کسب و کار شما فشار وارد می‌کند و به این پرسش‌ها نیز پاسخ می‌دهد. در ادامه به این موارد و ارائه مثال برای 5 نیروی رقابتی پورتر می‌پردازیم:
تهدید از سوی تازه‌واردان (Threat of new entrants)
هر صنعت جدید یا سودآور، تازه‌واردان را به سرمایه‌گذاری و راه‌اندازی کسب و کار تحریک می‌کند. اگر برای راه‌اندازی کسب و کار، موانع کم یا ساده‌ای وجود داشته باشد، بازار آن صنعت به‌سرعت اشباع می‌شود و دوام و رشد در آن خیلی سخت خواهد بود.
تازه‌واردان در یک صنعت، میانگین قیمت‌ها را کاهش می‌دهند یا جایگزین‌های ارزشمندی برای کالا ارائه می‌کنند. همیشه اولین‌ها، بهترین نیستند. مایکل پورتر در اصول و استراتژی مزیت رقابتی، 7 راه‌حل در راستای سخت کردن رقابت برای تازه‌واردان را این‌گونه معرفی می‌کند:
- محصولات خود را در حجم بالا تولید کنید و به‌واسطه این روش، قیمت آنها را حداقل نگه دارید. البته باید پیشتر تجربه تولید محصول را داشته و از فروش آن مطمئن باشید. شرکت‌های تازه‌وارد به‌سختی می‌توانند ریسک تولید انبوه را در ابتدای کار خود بپذیرند.
- اثر شبکه (Network Effect) را دست‌کم نگیرید. هرچه میزان مشتریان شما بیشتر باشد، به اعتبار کسب و کارتان افزوده خواهد شد. در نتیجه، مشتریان جدید تمایل بیشتری به خرید و پرداخت پیدا خواهند کرد. اغلب مشتریان ترجیح می‌دهند از یک کسب و کار با مشتریان وفادار و زیاد خرید کنند و این ترجیح، منافع رقبای تازه‌کار شما را به خطر خواهد انداخت.
- هزینه تغییر انتخاب را برای مشتری بالا ببرید. هرچه هزینه تغییر انتخاب برای مشتری شما بیشتر باشد، احتمال اینکه خرید از شما را متوقف و به کالاهای مشابه و برندهای جدید رجوع کند، کمتر خواهد شد.
- هرچه سرمایه مورد نیاز برای رقابت با شما بیشتر باشد، احتمال ظهور رقیبان جدی ضعیف‌تر و رسیدن به جایگاه شما سخت‌تر خواهد شد. بنابراین سرمایه مورد نیاز برای دستیابی به جایگاه خود را بالا ببرید. البته توجه داشته باشید اگر سودآوری در کسب و کار قابل توجه باشد، هنوز هم احتمال پیدا کردن سرمایه‌گذار و خطر کردن کسب و کارها وجود دارد.
- مزایا و منابع نامتعادل از دیگر امتیازاتی است که می‌تواند رقابت با کسب و کار شما را سخت کند. اگر راه خاص و سودآوری برای دستیابی به منابع مشخصی می‌شناسید و اطمینان دارید افراد دیگر به این منابع دسترسی ندارند، شما می‌توانید یک کسب و کار سرآمد و پرسود را ایجاد کنید. این امتیازها می‌تواند شامل منابع تامین خاص، گواهی ثبت اختراع آن کالا، هویت برند قوی یا حتی موقعیت جغرافیایی مناسب و منحصربه‌فرد باشد.
- امتیاز ششم، دسترسی نابرابر به کانال‌های توزیع است. مثال ساده برای این مورد، کسب و کارهای مدرن هستند که فروش از طریق کانال‌های مجازی و در بستر اینترنت را در اختیار دارند و در رقابت با همتایان سنتی خود، برنده خواهند بود.
- مورد هفتم که بیش از سایر موارد از اختیار شما خارج است، امتیازهای دولتی است. دولت می‌تواند به برخی از کسب و کارها امتیازات ویژه‌ای بدهد و برای آنها مجوزهای خاصی را صادر کند یا به‌عکس، بودجه کمکی دولتی در اختیار رقبای این کسب و کار قرار بدهد.
مثال برای تهدید از سوی تازه‌واردان از 5 نیروی رقابتی پورتر
به خاطر داشته باشید که بهترین‌ها لزوما اولین‌ها نیستند. گاهی یک محصول با ایده‌ای خاص به بازار می‌آید اما نمی‌تواند هم‌گام با تکنولوژی رشد کند یا با ایده‌های تکمیلی، به‌روز بماند. در چنین شرایطی، کسب و کار تازه‌واردی که ایده‌های نو و متنوع‌تر دارد به‌سرعت جای محصول قبلی را می‌گیرد.
به‌عکس، بعضی از کالاها مشتریان وفاداری برای خودشان پیدا کرده و آن‌قدر در این کار خوب عمل می‌کنند که حتی کالاهای باکیفیت‌تر نمی‌تواند به جایگاه آنها دست یابد. این موضوع اغلب به‌دلیل اثر شبکه یا زیر سایه هویت برند قدرتمند رخ می‌دهد. احتمالا کالاهایی را می‌شناسید که علی‌رغم قیمت و کیفیت مناسب، مشتریانی بسیار کمتر از یک برند مطرح با قیمت بالا دارند.
5 نیروی رقابتی پورتر، مواردی هستند که به کسب و کارها شما فشار وارد می‌کنند و شرایط رقابتی آنها را تعیین می‌کنند
قدرت چانه‌زنی خریداران (Bargaining power of buyers)
وقتی تعداد مشتریان کسب و کار شما کم باشد، ارتباطی نامتوازن میان کسب و کار و خریدار برقرار خواهد شد. نتیجه این ناهماهنگی، قدرت بالای مشتری در چانه‌زنی و تعیین قیمت است.
وقتی تعداد کمی از افراد، حداکثر سود شما را تامین می‌کنند، خطر از دست رفتن فروش و نابودی کسب و کار بالا می‌رود و مشتری می‌تواند به‌سادگی متغیرهای مختلف مانند قیمت یا کیفیت را کنترل کند. بنابراین این شرایط نیاز به تغییر دارد. اما مهم است پیش از تغییر، هزینه‌های این دگرگونی نیز بهخوبی بررسی شود تا مشکلی دیگر به مشکلات کسب و کار اضافه نشود.
تهدید از سوی جایگزین‌های نو (Threat of new substitutes)
هرچه خدمات یا محصولات جایگزین بیشتر و متنوع‌تری در بازار وجود داشته باشد خطرات بیشتری متوجه کسب و کار خواهد بود. در مقابل، محصول منحصربه‌فرد جایگزین‌های محدودی خواهد داشت، سود خود را حفظ خواهد کرد و تهدید و خطر کمتری متوجه کسب و کار خواهد بود.
به‌عنوان مثال، محصولات لبنی بسیار متنوع هستند و برندهای متعددی این محصولات را تولید می‌کنند. تا زمانی‌که برند بتواند قیمت یا کیفیت خاصی از خود نشان بدهد کسب و کار به راه خود ادامه می‌دهد؛ اما به محض اینکه رقبا در چنین بازار تنگاتنگی، پیشی بگیرند، برند نابود خواهد شد!
قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان (Bargaining power of suppliers)
سعی کنید تامین‌کنندگان متعدد با شرایط متفاوت برای مواد اولیه خود داشته باشید. وقتی تعداد تامین‌کنندگان شما کاهش پیدا می‌کند، کسب و کار مورد تهدید قرار خواهد گرفت.
در این شرایط شرکت‌های تامین‌کننده می‌توانند قیمت محصولات را به اراده خود افزایش بدهند یا کیفیت آنها را با ثابت نگه داشتن قیمت، کم کنند. در چنین وضعیتی ناچار هستید با هر خواسته یا تغییری کنار بیایید، زیرا راه دیگری پیش روی شما نیست!
رقابت میان رقبای حاضر (Competitive rivalry)
این نیرو تحت تاثیر چهار نیروی رقابتی پورتر است که پیش از این بررسی کردیم. درواقع این مورد تحت تاثیر موارد قبلی شکل می‌گیرد و بیانگر میانگین فشارهای وارد بر کسب و کار است.
هرچه محصولات جایگزین‌های بیشتری داشته باشند رقابتی سخت‌تر شکل خواهد گرفت. در مقابل، هرچه رقبای شما ضعیف‌تر باشند، شدت رقابت کمتر است. وقتی محصولات متعددی با کیفیت مشابه در بازار وجود دارند، عامل تعیین‌کننده برای مشتری، قیمت کمتر و هزینه به‌صرفه‌تر خواهد بود.
تعریف استراتژی مزیت رقابتی پورتر
دانستن فشارهایی که به کسب و کار شما در عرصه تجارت وارد می‌شود، برای دوام و پیشرفت کافی نیست. شما همچنین به استراتژی‌هایی نیاز دارید که به کمک آنها بتوانید این فشارها را در یک تعادل متناسب نگه دارید. این استراتژی‌ها در هر صنعتی قابل اجرا خواهد بود اما لازم است به تناسب موضوع آنها انتخاب شود.
استراتژی‌های مزیت رقابتی پورتر به کسب و کارها کمک می‌کنند تا در فشاری رقابتی، در یک تعادل متناسب باقی بمانند
به‌طور کلی درک نیروهای وارده در صنعت موردنظر، شناسایی روش‌های رقابتی کسب و کار شما و تدوین استراتژی‌های پیشرفته، کمک می‌کند به حداکثر سود برسید. مایکل پورتر در کتاب مزیت رقابتی خود، در سال 1985، سه استراتژی عمومی برای موفقیت یک کسب و کار را پیشنهاد می‌کند:
استراتژی هزینه (Cost Leadership)
استراتژی رهبری هزینه شامل دو عامل اصلی است:
- افزایش سود، قیمت‌های متوسط و ثابت، کاهش هزینه‌ها
- افزایش سهم بازار، کاهش قیمت‌ها، سود متوسط و ثابت
لازمه استراتژی رهبری هزینه، اطمینان از رتبه اول بودن محصولات در بازار و حفظ این رتبه است. این اتفاق باید بیفتد تا هزینه‌های تمام‌شده پایین را توجیه کند. لازمه موفقیت در رهبری هزینه، سه عامل زیر است:
- دسترسی به سرمایه موردنیاز برای سرمایه‌گذاری در فناوری و بالتبع آن کاهش هزینه‌ها
- سیستم لجستیک کارآمد، دقیق و موثر
- زیرساخت‌های اقتصادی و کم‌هزینه در همه مراحل (تامین مواد اولیه، تولید و توزیع) و اعمال روش‌هایی برای کاهش پایدار هزینه‌ها
بزرگ‌ترین خطر در استراتژی هزینه، لو رفتن روش کاهش هزینه‌های شما و تکرار آن است.
استراتژی تمایز (Differentiation Leadership)
زیرساخت اصلی در رهبری مبتنی بر تمایز، ارائه و تولید خدمات و کالاهایی جذاب و متمایز از سایر محصولات رقبا در بازار است. چگونگی طراحی و پیاده‌سازی این استراتژی‌ها به ماهیت صنعت، نوع محصولات و هویت برند بستگی دارد؛ اما معمولا شامل پیشرفت قابلیت‌ها، بهبود عملکرد و ارتقای پشتیبانی است.
برای انتخاب استراتژی رهبری تمایز، کسب و کار به سه اقدام زیر نیاز دارد:
- تحقیق، توسعه و استفاده از نوآوری
- توانایی ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت قابل توجه
- بازاریابی موثر و فروش مناسب
استراتژی تمرکز (Focus Leadership)
کسب و کارهایی که استراتژی رهبری تمرکز را انتخاب می‌کنند، درک کامل و جامعی نسبت به نیازهای خاص جامعه مشتریان خود دارند. آنها محصولاتی منحصربه‌فرد با قیمتی مشخص ارائه می‌دهند و چون این محصولات و خدمات با بالاترین کیفیت ارائه می‌شود، در نتیجه وفاداری مشتری به وجود خواهد آمد. همچنین بخشی از بازار در دست این کسب و کارها قرار خواهد گرفت که برای رقبا کمتر جذابیت دارد.
در استراتژی تمرکز ، تمرکز به‌تنهایی کافی نیست و باید اطمینان داشته باشید که چیز بیشتری برای ارائه به مشتری در دست دارید. این همان چیزی است که به کاهش هزینه و افزایش تمایز کمک می‌کند. استراتژی تمرکز خود به دو شاخه تقسیم می‌شود: استراتژی تمرکز بر هزینه و استراتژی تمرکز بر تمایز.
تفاوت استراتژی عمومی پورتر با جدول SWOT چیست؟
استراتژی عمومی پورتر تنها عوامل موثر خارجی در رقابت را در نظر می‌گیرد اما جداول SWOT به عوامل داخلی و خارجی، همراه با یکدیگر می‌پردازد. جدول SWOT متشکل از دو ردیف عمودی و دو ردیف افقی است. ردیف‌های بالایی به نقاط قوت (Strengths) و نقاط ضعف (Weaknesses) اشاره دارند و ردیف‌های پایینی را فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) تشکیل می‌دهند.
برای بهبود عملکرد یک سیستم یا کسب و کار می‌توان این جدول را رسم و تکمیل کرده و برای بهبود هر کدام از طبقات اقداماتی انجام داد.
مزایا و معایب استراتژی مزیت رقابتی پورتر کدامند؟
مزیت رقابتی پورتر، تصویری کلی از عوامل موثر بر سودآوری کسب و کار ارائه می‌دهد و به شناسایی روندهای مخرب در مراحل اولیه کمک می‌کند. بااین‌حال این استراتژی محدودیت‌هایی دارد، نیازمند تحقیقات و تجزیه و تحلیل است و دائما به اطلاعات به‌روز و جدید نیاز دارد.
یکی از نقدهایی که به استراتژی پورتر وارد می‌کنند اهمیت کمی است که برای فناوری و نوآوری قائل می‌شود. پورتر این دو مولفه را موقت و اثر آنها بر کسب و کار را گذرا می‌داند؛ درحالی‌که تحقیقات نشان می‌دهد این‌طور نیست و فناوری و نوآوری می‌توانند مزیت رقابتی محسوب شوند.
علی‌رغم اینکه بیش از چهل سال از ارائه استراتژی رقابتی مایکل پورتر می‌گذرد، این استراتژی هنوز هم کاربردی و کارآمد است. بااین‌حال باید پذیرفت مانند هر روش دیگری، محدودیت‌هایی نیز دارد. بهتر است از روش‌های دیگری نیز برای بهبود کسب و کار و پیشبرد آن به بهترین شکل ممکن استفاده کنیم.
منابع:
- mindtools.com
- cam.ac.uk
- cascade.app