در وضعیت بحرانی کنونی که هر روز هم دستخوش تغییر می‌شود، مدیران ارشد بازاریابی شرکت‌ها (CMO) نیازمند یک طرح هوشمندانه برای تطبیق و هدایت تیم‌‌ها، گفتگو با مشتریان و مدیریت برندهایشان هستند.
شاید هیچ‌وقت مشتریان درکی از چگونگی مواجهه واحد منابع انسانی یا مالی یک شرکت در مقابل مسائل غیرمترقبه نداشته باشند. اما بازاریابی در کانون توجه است؛ هر حرکتی روی کمپین‌های تبلیغاتی، کانال‌ها و پیغام‌ها می‌تواند روی تصویر برند اثرگذار باشد. در واقع این تیم بازاریابی است که آهنگ و چگونگی درک مشتریان از برند را در این ایام دشوار تعیین می‌کند.
البته در شرایط متغیر امروز اتخاذ تصمیم‌های درست و یافتن پیام دقیق، کار دشواری است، اما آنچه اهمیت دارد این است که پیامی که به مخاطب منتقل می‌شود، درست و واقعی باشد. بنابراین لازم است سازمان‌ها در کمال درستی و صداقت کار کنند. این موضوع در رابطه با کسب‌و‌کار‌هایی که محصول یا خدمتی متناسب با شرایط سخت دارند هم صدق می‌کند، همه فعالیت‌های بازاریابی باید حساب‌شده باشد، در غیر این صورت ممکن است مشتریان تصور کنند شما در حال سوءاستفاده از این شرایط هستید.
آژی-ری تحلیل‌گر ارشد گارتنر می‌گوید: «یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های بازاریابی، پیش‌بینی این است که خواسته‌ها، نیازها و تصمیم‌های خرید مشتریان چگونه خواهد بود. به گفته او مشتریان تا زمانی که با یک مشکل مواجه نشوند و تاثیر آن را نبینند نمی‌توانند تصمیم بگیرند. مثلا در زمان شیوع ویروس کرونا، مشتریان تا وقتی که تاثیرات و محدودیت‌های کووید-19 بر محل زندگی و کارشان مشخص نشود، از خواسته‌ها و تصمیمات‌شان آگاه نخواهند شد. اما از بازاریابی انتظار می‌رود که قبل از بروز مشکل، طرح و برنامه‌های واضحی برای ارائه به مشتریان داشته باشند. بنابراین لازم است تیم بازاریابی با پیروی از یک چارچوب مشخص؛ سناریوها را تعیین، مشتریان را رصد و برای ایجاد تغییرات در بازاریابی برنامه‌ریزی کند.
طراحی سناریو
به شکل تئوری، بهترین و بدترین سناریوهایی که در زمان بحران و بر اساس دورنمای کسب وکار، مشتریان و شرکا قابلیت اجرا دارند، باید تعریف شود. سپس با همکاری واحد‌هایی چون منابع انسانی و مالی سناریوهایی طراحی شود که قابلیت اجرای کلی روی کسب‌و‌کار را داشته باشند.
بازاریابی نباید صرفا متکی بر سناریوهای کلان سازمان باشد بلکه باید از مرزهای سازمانی و برند فراتر رود. تا جایی که چالش‌های خاصی که مشتری‌ها، برند و واحد بازاریابی در هر سناریو ممکن است تجربه کنند، مشخص شود سپس اقدام متناسب برای هر کدام را در نظر بگیرند. مثلا اگر بهترین حالت سناریوی کسب‌و‌کار طبق روال عادی، شامل صرف هزینه‌های تبلیغاتی برای بازی‌های المپیک توکیو یا حضور در یک نمایشگاه باشد، سناریوی بدترین حالت می‌تواند این باشد که رویداد لغو شده است در این حالت باید راه‌های جایگزین برای دسترسی به مشتریان شناسایی شود.
به تغییرات در رفتارها و احساسات مشتریان توجه کنید
به گفته گارتنر مدتی پیش از شیوع ویروس کرونا، اعتماد مشتریان چه در حوزه دولت‌ها و چه در حوزه برندهای بزرگ کاهش یافته بود. امروزه افراد بیش‌تر به خانواده، دوستان و کسب‌وکارهای محلی اعتماد می‌کنند. به نظر می‌رسد بحران کنونی خود عاملی برای تشدید بی‌اعتمادی مشتریان به برندها است. اقدامات مشتری‌محور یکی از مهم‌ترین راه‌های مقابله با این مشکل است. اکنون بیش از هر زمان دیگری، درک مشتریان نسبت به چگونگی و چرایی کاری که انجام می‌دهند، اهمیت دارد. برنامه‌های صدای مشتری (VoC) و استفاده از شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند از نگرانی‌های مشتریان مطلع شوید، همچنین از همکاران مدیریت مشتریان و فروش بپرسید مشتریان چه می‌گویند. ایمیل‌ها، تماس‌های تلفنی و چت‌ها را برای آگاهی از نگرانی‌ها و احساسات مشتریان، زیر نظر داشته باشید. علاوه بر این در نظر داشته باشید که درباره خدماتی که سازمان در این شرایط ارائه می‌دهد باید کاملا صادق باشید. قطعا جلب اعتماد مشتری بسیار مهم‌تر از کسب منفعت کوتاه‌مدت است.
اثرات عملیاتی را پیش‌بینی کنید
شرایط موجود، چالش‌های مربوط به ارائه سرویس و محصول را افزایش داده است. از یک سو بسته شدن کارخانه‌ها و از بین رفتن زنجیره تامین، منجر به کاهش عرضه می‌شود؛ در حالی که درخواست‌های مشتریان از طرف دیگر تقاضای سرویس را افزایش می‌دهد. متخصصان بازاریابی باید پیام‌های خود را طوری تطبیق دهند که واقعیت را انعکاس دهد و در عین حال به ارزش‌های برند وفادار بمانند. برای نمونه:
مدیریت تعهد‌ها از جمله اقداماتی است که در جذب اعتماد مشتری تاثیرگذار است. درباره موضوعات مربوط به سطح خدمت‌رسانی، زمان عرضه و در دسترس بودن محصولات، انتظارات را واقع‌بینانه کنید. برای محصولاتی که مطمئن نیستید بتوانید تولید و عرضه کنید، کمپین‌های تبلیغاتی در نظر نگیرید. سیاست‌های جاری را ارزیابی کنید و با انعطاف بیش‌تری تغییرات منطقی انجام دهید.
برای پاسخگویی به حجم درخواست‌های خدمات مشتریان، ظرفیت بیش‌تری ایجاد کنید. پیام‌هایی خلاقانه ابداع کنید و به‌وسیله‌ی ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت آن‌ها را منتشر کنید. به‌علاوه تعدادی دستورالعمل برای کمک به متصدیان پاسخ‌گو در بخش خدمات مشتریان تهیه کنید تا سرعت فرایند پاسخگویی را افزایش دهید. تیم‌های متخصص را آموزش دهید تا بتوانند با امکانات کم، درخواست‌های مشتریان را مدیریت کنند.
مدیریت توزیع دیجیتال از دیگر مواردی است که در این شرایط اثرگذار است. در شرایط موجود ارائه اپلیکیشن‌ها و ابزارهای موبایل و خدمات جدید با استقبال مواجه می‌شود. ظرفیت را برای تراکنش‌ها و مبادلات دیجیتال فراهم آورید. مثلا تله‌مدیسین (پزشکی از راه‌دور) به جای ویزیت‌های متداول پزشک یا آموزش آنلاین برای میلیون‌ها دانش‌آموزی که مدرسه نمی‌روند، از جمله امکاناتی است که دنیای دیجیتال فراهم کرده است.
بودجه بازاریابی را بهینه کنید. باید همه‌ی عملیات سازمان از نو اولویت‌بندی و بودجه‌بندی شوند. به دنبال راهکارهایی برای پیشبرد کار به شکل موثرتر و کاهش یا به تعویق انداختن تعهداتی باشید که ارزشی به همراه ندارند و حتی شاید در شرایط کنونی بی‌معنی باشند.
طرح بازاریابی را بازنویسی کنید
در 3 تا 6 ماه آتی تغییرات اجتماعی بزرگی رخ خواهد داد که نتایجش گریبان طرح‌های بازاریابی را هم خواهدگرفت. با استفاده از سناریوهای بهترین و بدترین حالت، سعی کنید تغییرات محتمل را پیش‌بینی کرده و اقدامات جایگزین را درنظر داشته باشید. مثلا برنامه‌های رویداد محور یکی از بخش‌هایی است که در شرایط شیوع ویروس باید اقدامات جایگزین برای آن در نظر گرفت، سعی کنید ایده‌های بازاریابی جایگزین برای رویدادهای فیزیکی برنامه‌ریزی شده از قبل، برای بهار و تابستان خلق کنید. مثلا رویدادهای ورزشی را میتوان به شکل استریم پخش کرد؛ کنفرانس‌ها و نمایشگاه‌های تجاری را آنلاین برگزار کرد.
تولید محتوا از دیگر اقداماتی است که در این شرایط می‌تواند اثربخشی بالایی داشته باشد؛ طی ماه‌های آینده تعداد بیش‌تری از مردم در خانه وقت می‌گذرانند. برندها می‌توانند با فراهم کردن محتوای انگیزشی یا آگاهی‌بخش به دیگر افراد کمک کنند. همچنین به نظر می‌رسد که زمان خوبی برای عرضه مجدد و ارائه تجربه‌های کم‌تر توجه‌شده‌ای مثل محتوای VR باشد.
منبع: گارتنر