پخش مویرگی یکی از مهمترین انواع روش‌های توزیع و فروش محصولات است. فروش مویرگی بیشتر زمانی کاربرد دارد که مشتریان ما محصولات مختلفی را برای انتخاب در دسترس دارند و باید تلاش کنیم که محصول ما در اکثر نقاط در دسترس باشد. قبل از آنکه بخواهیم استراتژی توزیع مویرگی شرکت خود را تعیین کنیم، بهتر است بدانیم که اساسا فروش مویرگی چیست و سیستم پخش مویرگی به چه شکل کار میکند.
در این مقاله قصد داریم مفاهیم کلیدی که به درک بیشتر پخش مویرگی کمک میکنند را با هم مرور کنیم. اگر مسیر یک فرایند توزیع و پخش یا همان distribution را در ذهن بیاورید؛ تمام مواردی که در این فرایند وجود دارند، از ماشین پخش تا راننده و موزع، تحویل بار، سفارش‌گیری، وصول، ویزیت و سایر موارد نوک کوه یخی فروش و پخش مویرگی هستند، اما در قسمت پنهان این کوه یخی چه خبر است؟
در ادامه ضمن پاسخ به این پرسش، به اهمیت و مزایای انواع فروش و پخش مویرگی، انواع شرکتهای پخش و مهمترین مزایای فروش و پخش مویرگی را شرح می‌دهیم. در ابتدا بد نیست اشاره‌ای به کانال توزیع و انواع کانالهای فروش داشته باشیم.
توزیع چیست و انواع کانال های توزیع کدامند؟
مدیریت توزیع و فروش محصولات مجموعه گسترده‌ای از تمام تدابیر، روش‌ها و ابزارهایی است که شرکت‌ها و سازمان‌های فروش برای عرضه محصولات و خدمات خود از آنها استفاده میکنند. این کانال‌ها ممکن است کوتاه مستقیم باشند یا آنکه دارای تعدادی واسطه از جمله خرده‌فروشان و عمده‌فروشان باشند.
سازمان‌ها باید با توجه به نوع محصولات، امکانات و شرایط خود بهترین کانال توزیع را انتخاب کنند. برخی از این کانال‌ها دارای هزینه بیشتر و برخی کمتر است. از طرفی برخی از آنها سودآوری بیشتری برای سازمان به ارمغان می‌آورد و برخی کمتر.
معمولا می‌توان چهار سطح کانال در سیستم توزیع در نظر گرفت که در هر کدام از این سطوح؛ کانالهای فروش مختلفی مانند فروش مویرگی، فروش نمایشگاهی، فروش اینترنتی، فروش از طریق نمایندگی و مواردی از این قبیل قرار می‌گیرند. هر اندازه که تعداد سطوح کانال فروش بیشتر باشد، به تعداد واسطه‌ها نیز افزوده میشود و برعکس. در ادامه در مورد تعداد سطوح کانال توزیع بیشتر توضیح می‌دهیم.
در یک تعریف دیگر توزیع به دو دسته کلی توزیع مستقیم و توزیع غیرمستقیم بخش‌بندی میشود. در توزیع مستقیم معمولا محصولات و خدمات بدون هیچ واسطه‌ای به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد. این در حالی است که در توزیع غیرمستقیم، معمولا یک یا چند واسطه که عمده‌فروشان یکی از آنها هستند، وجود دارد. طبیعی است که هر اندازه تعداد واسطه‌ها در کانال توزیع بیشتر باشد؛ قیمت نهایی برای مصرف‌کننده نیز به مراتب بیشتر است.
کارکرد فروش و پخش مویرگی چیست؟
تعاریف مختلفی برای پخش مویرگی وجود دارد. اما در یک تعریف ساده پخش و فروش مویرگی کانالی است که از طریق آن با حذف واسطه‌های اول که معمولا عمده‌فروشان هستند، کالا به شکل مستقیم به خرده‌فروشان یا در برخی مواقع حتی به مشتریان نهایی فروخته میشود. پخش مویرگی بر مبنای چند عنصر اصلی شکل گرفته که مهمترین آنها استفاده از تکنیک های فروش حضوری از طریق کارشناسان فروش یا همان ویزیتور است.
شاید در نگاه اول، توزیع مویرگی صرفا یک عملیات لجستیکی برای جابجایی کالا از انبار شرکت پخش به انبار خرده‌فروشی‌ها باشد. اما با بررسی بخش پنهان کوه یخی پخش مویرگی درمی‌یابیم که روش مناسب توزیع در کنار محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات، یکی از مهمترین عناصر بازاریابی مویرگی است.
«پخش و توزیع» طبق یک تعریف عمومی به تمام فعالیت‌ها و فرایندهای انجام‌شده برای تامین، انبارش، جابجایی و تحویل کالا از تولیدکننده به مشتری در یک زنجیره ارزش مبتنی بر شبکه گفته میشود.
امروزه با توجه به نقش استراتژیک شبکه‌های پخش و توزیع در تامین رضایت تولیدکننده از یک سو و تامین رضایت مشتری از سوی دیگر در قالب هزینه‌های بهینه زنجیره تامین، سازمان‌های پخش یکی از تعیین‌کننده‌ترین ارکان در شبکه‌های کسبوکار به شمار می‌روند.
پخش به عنوان یکی از بخشهای کلیدی اقتصاد بازار، نقش تعیین کنندهای در ایجاد ارزش پایدار و خلق و توسعه مزیتهای رقابتی برای تولیدکنندگان محصولات غذایی (و سایر کالاهای تند مصرف یا FMCG ) در کشور ما ایفا کرده و طراحی و در اختیار داشتن مجاری پخش و توزیع قوی و متخصص یکی از شاخصترین مزیتهای رقابتی برای تولیدکنندگان پیشرو در بازار محسوب میشود.
نگاهی به روند تکامل گروه‌های عظیم متشکل در صنعت غذا در کشور نشان می‌دهد که روند ایجاد شرکتهای پخش و توزیع مانند «پخش خوراک» در گروه صنعتی مینو ، توسط مرحوم علی خسروشاهی ، «شرکت به‌پخش» در گروه صنعتی بهشهر توسط مرحوم محمود لاجوردی و «شرکت پخش سراسری ایران» در گروه صنعتی یک‌ویک توسط مرحوم ایرج هدایت در همین راستا بوده است.
در فروش مویرگی تلاش زیادی بر روی توزیع گسترده محصولات در فروشگاه‌های مختلف فیزیکی و حتی آنلاین میشود. چرا که اشاره کردیم این روش بیشتر زمانی کاربرد دارد که افراد طیف زیادی از محصولات را در دسترس داشته باشند. بنابراین اگر ما محصولات خود را با توزیع مویرگی به آنها نرسانیم، سایر محصولات را انتخاب میکنند.
در واقع در فروش مویرگی تولیدکننده، بخش‌بندی بازار را نادیده گرفته و محصولات خود را در تمام بازارهای موجود پخش میکند. ایده اصلی این است که محصول در همه جا در دسترس باشد که بیشترین خریداران ممکن را جذب کند.
این استراتژی پخش بیشتر برای محصولاتی کاربرد دارد که جزء نیازهای روزانه عموم شهروندان یا اصطلاحا جزء کالاهای اساسی به شمار می‌روند. از جمله این محصولات می‌توان به مواد شوینده، محصولات بهداشتی، انواع نوشیندنی و بسته‌های خوراکی و مواردی از این قبیل اشاره کرد.
جایگاه پخش مویرگی در کانال توزیع چیست؟
همانطور که گفته شد توزیع، یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به عهده دارد. به‌عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مصرف‌کننده نهایی قرار دهد.
به جریان کسبوکاری که در فاصله بین تولیدکننده و مصرف‌کننده اتفاق می‌افتد، کانال توزیع گفته میشود. فیلیپ کاتلر در حوزه محصولات مصرفی، کانالهای توزیع را به ترتیب زیر تقسیم‌بندی کرده است. همانطور که مشاهده می‌کنید، علاوه بر تولیدکننده و مصرف‌کننده، کانال توزیع می‌تواند شامل خرده فروش، عمده فروش/توزیع کننده و نماینده/کارگزار باشد.
نمودار کانالهای توزیع برای محصولات مصرفی
توزیعکننده یا شرکت پخش به کسی گفته میشود که محصولات را میخرد، آنها را ذخیره میکند و میفروشد. توزیعکنندگان در بین تولیدکنندگان و خرده فروشان یا مصرف کنندگان قرار دارند و به عنوان نماینده یک شرکت مشخص کار میکنند. معمولا، توزیعکنندگان تعامل نزدیک با مشتریان و تولیدکنندگان دارند.
از یک دیدگاه اقتصادی، توزیع مستلزم در دسترس قرار دادن یک محصول برای خرید، از طریق پخش آن در سراسر بازار است. این کار شامل حملونقل، بسته‌بندی و تحویل است. توزیع و پخش برای فروش محصولات یک شرکت ضروری است.
یک شرکت فروش و پخش مویرگی واقعی، نمایش محصولات یک شرکت در بازار را ارتقا می‌دهد و از نظر سرعت و کارایی مزیت رقابتی ایجاد میکند.
اینکه یک تولیدکننده چه ترکیبی از این کانالهای توزیع را انتخاب کنند بستگی به استراتژی بازاریابی آن شرکت دارد، اما معمولا شرکتهای تولیدکننده محصولات تند مصرف، کانال توزیع سطح 3 ، شامل تولیدکننده، شرکت توزیع و پخش مویرگی و خرده فروشی را به عنوان کانال توزیع اصلی انتخاب میکنند.
مهمترین محصولات و خدماتی که با سیستم پخش مویرگی توزیع می‌شوند
اگرچه در حالت عمومی بیشتر محصولات مصرفی و مواد غذایی از طریق فروش مویرگی و توسط شرکتهای پخش توزیع می‌شوند؛ اما دامنه استفاده از این روش به دلایل مختلف رو به افزایش است.
از جمله این دلایل می‌توان به افزایش تعداد تولیدکنندگان و واردکنندگان، رقابتی‌تر شدن فضای بازار و عدم شناخت نسبت به تولیدکنندگان جدید اشاره کرد.
امروزه نه تنها محصولات مصرفی و سازمان‌های بزرگ بلکه محصولات دیگر و سازمان‌های کوچک نیز به دلایل مختلف از روش فروش مویرگی استقبال بیشتری میکنند. برای نمونه می‌توان به استراتژی شرکت هیوندای در ترکیه اشاره کرد که برای افزایش فروش یکی از محصولات خود از این روش استفاده کرد.
در این طرح که با تبلیغات گسترده محیطی و تلویزیونی نیز پشتیبانی میشود؛ مشتریان در مکان‌های مختلف توسط فروشندگان ویزیت می‌شدند. سپس بعد از ثبت سفارش مشتری؛ خودرو در زمان دیگری و با شرایط ویژه‌ای از جمله اقساط بلندمدت؛ در محل مشتری به او تحویل داده می‌شد.
با این حال؛ علی‌رغم افزایش دامنه استفاده از روش پخش مویرگی در سازمان‌ها و صنایع مختلف، اما به طور کلی می‌توان دامنه به‌کارگیری این روش را در صنایع و محصولات زیر از جمله مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی خلاصه کرد:
| ردیف | محصول | دامنه استفاده از پخش مویرگی |
| 1 | مواد غذایی | در مورد تمام محصولات غذایی روش پخش مویرگی به اصلی‌ترین روش تبدیل شده است. |
| 2 | آرایشی بهداشتی | همانند مواد غذایی، کانال فروش مویرگی در مورد محصولات آرایشی بهداشتی نیز به اولویت اصلی تبدیل شده است. |
| 3 | محصولات فرهنگی نرم‌افزاری | در سالیان اخیر؛ فروش این محصولات مورد توجه شرکتهای پخش قرار گرفته است. نمونه بارز آن پخش سریال قهوه تلخ توسط شرکت پخش فردوس است. |
| 4 | لوازم خانگی برقی | میزان استفاده از روش مویرگی در این محصولات به مراتب کمتر و بیشتر در تهران کاربرد دارد. |
| 5 | چینی، بلور، لوازم شیشه‌ای آشپزخانه و پلاستیک | در سال‌های اخیر و خصوصا در تهران این روش مورد استقبال سازمان‌های پخش قرار گرفته است. |
| 6 | کتاب | استفاده از روش مویرگی در مورد کتاب رواج بیشتری یافته؛ اما برخی سازمان‌ها از نتیجه آن ناخرسند هستند که احتمالا به دلیل تعداد پایین مشتریان در شهرستان‌ها است. |
| 7 | لوازم التحریر | استفاده از این روش برای فروش لوازم التحریر از سابقه طولانی برخوردار نیست. اما انتظار می‌رود در آینده رشد بالایی را داشته باشد. |
| 8 | صنایع دستی | هنوز شاهد سازمان‌های فروش مویرگی در این زمینه نیستیم. در برخی موارد خود تولیدکنندگان از تکنیک‌های فروش مویرگی استفاده میکنند. |
| 9 | پوشاک | هنوز کانالهای فروش سنتی به عنوان روش‌های اصلی فروش شناخته می‌شوند. اما در آینده به علت رقابتی‌تر شدن این بخش، احتمال استفاده از روش مویرگی وجود دارد. |
| 10 | محصولات کشاورزی | همچنان کانالهای فروش سنتی مورد استفاده قرار می‌گیرد. |
مهمترین صنایع و محصولاتی که روش فروش مویرگی در آنها کاربرد دارد
ساختار و کارکر انواع شرکت های پخش مویرگی چگونه است؟
شرکتهای فروش و توزیع مویرگی را می‌توان از چند بعد دسته‌بندی کرد که یکی از آنها بر مبنای گستردگی بازار و دیگری بر مبنای مدل کسبوکار است. هر کدام از این دسته‌بندی‌ها خود به مدل‌های مختلفی تقسیم‌بندی می‌شوند که هنگام راه اندازی شرکت پخش باید درنظر گرفته شوند.
انواع شرکت های پخش مویرگی از نظر گستردگی بازار
- شرکتهای پخش سراسری: این شرکت‌ها در همه استان‌های کشور دارای شعب پخش هستند و به شکل متمرکز و در محدوده سیاست‌های دفتر مرکزی فعالیت میکنند.
- شرکتهای پخش منطقه‌ای: این شرکت‌ها با توجه به برنامه‌های استراتژیک خود در چندین استان همجوار فعالیت میکنند.
- شرکتهای پخش استانی: این شرکت‌ها با توجه به برنامه‌های استراتژیک خود در یک استان فعالیت میکنند و نسبت به شرکتهای پخش سراسری و منطقه‌ای تنوع محصولی کمتری دارند.
- شرکتهای پخش محلی: شرکتهای کوچک و منفردی هستند که درسطح یک یا چند شهرستان فعالیت میکنند. این شرکت‌ها از هر نظر مانند تنوع محصول، تعداد پرسنل، تعداد وسیله حمل و حجم سفارش‌های روزانه نسبت به سایر انوع شرکتهای پخش، کوچک‌تر هستند.
انواع شرکت های پخش مویرگی از نظر مدل کسب و کار
1. شرکت تولیدی پخش: بسیاری از تولیدکنندگان، در کنار وظیفه مهم تولید، خود نقش توزیعکننده را بر عهده گرفته و اقدام به فروش و پخش مویرگی محصولات خود میکنند.
این شرکت‌ها که برندهای معتبری هستند، معمولا در بازارهای اصلی خود اقدام به پخش مویرگی محصولات میکنند و توزیع در سایر بازارهای کوچک‌تر را از طریق سایر کانالهای دیگر توزیع مانند نمایندگی، برون‌سپاری به سایر شرکتهای بازرگانی توزیع و پخش انجام می‌دهند.
در این حالت درآمدها و هزینه‌های حوزه فروش و پخش، در گزارش‌های مالی شرکت اصلی تولیدی منعکس میشود و هماهنگی دو حوزه تولید و فروش سازمان در برنامه ریزی فروش و مدیریت موجودی محصول اهمیت بالایی دارد.
2. شرکت پخش انحصاری تولیدکننده: در مواردی شرکت تولیدی بنا به الزامات قانونی یا استراتژی سازمانی خود، یک شرکت بازرگانی پخش و توزیع تاسیس میکند و به شکل انحصاری محصولات تولیدی خود را در بازارهای هدف توزیع میکند. در این حالت شرکت پخش، صورت‌های مالی مستقل از شرکت اصلی دارد و گزارش‌های قانونی را به شکل مستقیم ارائه میکند.
معمولا شرکتهای تولیدی که تعداد و تنوع محصولی کم دارند و یک شرکت پخش انحصاری تاسیس میکنند، به دلیل هزینه‌های بالای پخش و توزیع با ریسک سودسازی مواجه هستند. در نتیجه بعد از مدتی محصولات تکمیلی سایر برندها را به سبد محصولات خود اضافه میکنند.
3. شرکت تخصصی توزیع و پخش: کسبوکار اصلی این شرکت‌ها توزیع و پخش است و تولیدکننده نیستند. این شرکت‌ها ارتباطات قوی و بلند مدت با تولیدکنندگان یا واردکنندگان بزرگ دارند و محصولات مورد نیاز بازار را از آنها تامین و در بازار پخش میکنند.
مهمترین وظایف شرکت فروش و پخش مویرگی کدامند؟
وظایف شرکتهای فروش و پخش مویرگی را از 2 بعد می‌توان بررسی کرد:
- وظایف عمومی شرکتهای توزیع
- وظایف خاص و کلیدی شرکتهای توزیع از نوع پخش مویرگی
طبق نظر فیلیپ کاتلر، وظایف عمومی اجزا کانال توزیع از عمده فروش گرفته تا نماینده و خرده فروش عبارتند از:
- اطلاعات: جمع‌آوری اخبار و اطلاعات تحقیقات بازاریابی درباره عوامل و نیروهای موجود در بازار
- ترویج و گسترش: ایجاد ارتباط و اجرای سیاست‌های تشویقی به منظور هر بهتر شناساندن محصول
- تماس: جستجو و برقراری ارتباط با مشتریان جدید
- تطبیق عرضه با نیاز: متناسب ساختن شکل محصول با توجه به نیاز مشتریان از نظر درجه‌بندی، کیفیت و بسته‌بندی
- مذاکره: دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط انجام معامله به نحوی بتوان مالکیت محصول را از فروشنده به مشتری منتقل کرد
- توزیع فیزیکی: حملونقل و انبار کالا
- تأمین مالی: تامین هزینه برای تأمین هزینه‌های کانال توزیع
- ریسک‌پذیری: قبول مخاطرات مربوط به کانال توزیع
شرکتهای فروش مویرگی مانند سایر اجزا کانال توزیع باید از ویژگی‌های مهم فوق برخوردار باشند، اما ویژگی حیاتی این شرکت‌ها چیست؟
موارد زیر نشانه‌های حیاتی یک شعبه پخش هستند. یکی از وظایف اصلی رئیس شعبه پخش این است که هر روز این آمار را بررسی کند و در صورت انحراف از اهداف، ریشه‌یابی کرده و اقدام مناسب انجام دهد.
- وضعیت فروش روزانه و مقایسه با اهداف فروش روزانه
- وضعیت تحویل به موقع محصولات و میزان تاخیر در توزیع فاکتورهای توزیع
- وضعیت فاصله زمانی ورود کالا به انبار تا فروش
- وضعیت وصول وجه فاکتورهای فروش
متناسب با هر یک از این نشانه‌های حیاتی می توان وظایف کلیدی عملیاتی شرکتهای فروش و پخش مویرگی را به ترتیب زیر برشمرد:
- مدیریت موجودی محصولات متناسب با تقاضای بازار
- فروش محصولات متناسب با اهداف فروش تعریف شده
- توزیع و تحویل به موقع سفارش‌ها در محل مشتری
- وصول به موقع مطالبات از مشتریان به صورت روزانه
انجام درست و به موقع وظایف کلیدی فوق نیازمند انجام سایر وظایف حمایتی در شرکتهای فروش و پخش مویرگی است. مهمترین این وظایف تخصصی عبارتند از:
- طراحی و اجرای انواع پروموشن‌ها و تخفیفات فروش
- برنامه‌ریزی و اجرای تورهای ویزیت، توزیع و وصول
- هدف‌گذاری فروش، توزیع و وصول
- محاسبه پورسانت ویزیتور، موزعین، مامورین وصول گرفته تا مدیران شعب و فروش
- تعریف و اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد فرایندهای مهم
- ارزیابی و بهینه‌سازی شیوه‌ی تردد ناوگان توزیع و ویزیتورها در مسیرهای توزیع و ویزیت
- استفاده از تکنولوژی اطلاعات برای اجرای درست وظایف بالا و مدیریت شبکه پویا و گسترده توزیع
آنچه اجرای وظایف فوق را می پیچیده میکند، سیکل روزانه و حجم بالای این وظایف در کسب و کار پخش مویرگی است. معمولا شعب پخش بزرگ به شکل 24 ساعته در حال فعالیت هستند.
شرکتهای پخش مویرگی وظایف مختلفی بر عهده دارند اما مهمترین وظیفه آنها توزیع کالا و محصولات بین انواع پایانه‌های فروش است
فعالیت های جاری در شرکت های پخش مویرگی چگونه است؟
بازاریابی و فروش حضوری شاکله اصلی فروش مویرگی را شکل می‌دهد که ویزیتورها و موزعین نقش اصلی را در این زمینه بر عهده دارند. اما این کار نیاز به برنامه‌ریزی مشخصی دارد که از قبل توسط مدیر یا سرپرست فروش مشخص میشود.
منطقه‌بندی و مسیربندی ویزیت یکی از اولین فعالیت‌هایی است که پخش مویرگی انجام میشود. البته قبل از آن معمولا استراتژی‌های بازاریابی و برنامه کلان فروش توسط مدیر فروش مویرگی یا سرپرست فروش تعیین میشود. در ادامه به برخی از مهمترین فعالیت‌های جاری یک شرکت پخش اشاره می‌کنیم.
| ردیف | فعالیت |
| 1 | تعیین منطقه و محل مراجعه ویزیتورها |
| 2 | مراجعه حضوری ویزیتورها و معرفی محصولات و تکمیل فرم اطلاعات مشتریان و فرم سفارش کالا |
| 3 | ثبت اطلاعات مشتری در بانک اطلاعات |
| 4 | ثبت سفارش و بایگانی فرم سفارش |
| 5 | کنترل اعتباری مشتریان |
| 6 | صدور فاکتور و حواله انبار |
| 7 | انتقال کالا از انبار و تحویل آن به مشتری |
| 8 | دریافت وجه و تسویه حساب |
| 9 | رسیدگی به مرجوعیات و بازگشت از فروش |
مهمترین فعالیت‌های جاری در شرکتهای پخش مویرگی
ویژگی های شرکت پخش و فروش مویرگی موفق
شرکتهای پخش و فروش مویرگی به شکل مداوم با تغییر روبه‌رو هستند. مهمترین این عوامل عبارتند از:
- شتاب دیجیتالی‌سازی
- گسترش رقابت
- تقاضای مشتریان جدید
- نوآوری در محصولات
- حذف مداوم واسطه‌ها
- بالا رفتن سطح انتظارت مشتریان
در چنین محیط پر ریسکی، شرکت‌هایی پخشی موفق و پایدار خواهند بود که دارای ویژگی‌های زیر باشند:
- پویا و در حال رشد
- هوشمند
- اثربخش
- مشتری‌گرا
- مشارکت‌کننده در شبکه تامین
پویا و در حال رشد
صنعت توزیع و پخش با بازدارنده‌های عملیاتی زیادی مواجه است. توزیعکنندگان می‌توانند برای رشد سود ناخالص یا فروش خود تلاش کنند، اما در هر صورت آنها باید عوامل بازدارنده متعدد مالی، سازمانی یا سیستمی را که می‌توانند آنها را محدود کنند را از سر راه بردارند. یک شرکت پخش موفق به شرایط موجود در صنعت، بازار و سازمان خود آگاه است، در نتیجه می‌تواند تغییرات بازار را درک کرده و فرصت‌های کسبوکار جدید را با استفاده از آگاهی به موقع از موجودی کالا و قابلیت های عملیاتی خود ایجاد کند.
هوشمند
شرکت پخش موفق باید به طور موثر داده‌های داخلی و خارجی را ترکیب کند تا با بینش و هوشمندی از تصمیمات کسبوکار پشتیبانی کند و به ایجاد و حفظ روابط بهتر با مشتری کمک کند.
هر دو این موارد منجر به مزیت رقابتی یک شرکت پخش و فروش مویرگی می‌شوند. تجزیه و تحلیل داده‌ها به شناسایی مشتری جدید به عنوان یک فرصت کمک میکند و از توسعه خدمات جدید، فرصت‌های بالقوه و زمینه‌های آماده برای بهبود عملیات، پشتیبانی میکند.
نمونه‌هایی از هوشمندی کسبوکار عبارتند از:
- قیمت‌گذاری بهینه شده برای افزایش فروش یا حاشیه سود
- تجزیه و تحلیل مالی
- شاخص‌های کلیدی عملکرد و سنجه‌هایی برای همه کارکنان در سازمان
- تجزیه و تحلیل حقوق و دستمزد
- تعیین ارزش مشتریان کلیدی
- فرصت‌های خرید برای کاهش هزینه‌ها یا کاهش زمان رسیدن سفارش
اثربخش
شرکتهای پخش پیشرو درک کرده‌اند مشتریانی که ارتباط و تعامل جدی و دائم با آنها دارند، انتظار نوآوری واقعی در اجرای زنجیره ارزش توزیع را دارند. در نتیجه با استفاده از ابزارهای تحلیل پیشرفته و نوآوری‌ها در تکنولوژی، رویکردهای سنتی مدیریت موجودی، تدارکات، قیمت‌گذاری و تخفیف‌ها بازنگری می‌شوند.
با توجه به اهمیت دیتاها، ابزارهای تحلیل و تکنولوژی در انجام تعامل با مشتریان و اجرای زنجیره ارزش توزیع، توزیعکنندگان نیاز به استفاده از فناوری اطلاعات برای انرژی بخشی به کسبوکار خود را دارند.
مشتری‌گرا
تغییراتی عمیق در صنعت توزیع در حال وقوع است و این تغییرات ریشه در تعامل با مشتریان دارد. صنعت پخش همیشه یک کسبوکار مشتری محور با ارتباط چهره به چهره با مشتریان بوده است. با وقوع تغییرات، تمرکز روی مشتری محوری کاهش نمی‌یابد، در عوض با تغییر انتظارات مشتریان، نحوه تعامل با مشتریان و کانالهای ارتباطی، بهتر و هوشمند خواهند شد.
هر چه پیش برویم، تعاملات چهره به چهره به احتمال زیاد کمتر، اما از لحاظ محتوایی غنی‌تر خواهند شد. علاوه بر این به‌جای پاسخ‌گویی منفعلانه به نیازهای مشتریان، توزیعکنندگان پیشرو به شکل فعال با مشتریان خود تعامل میکنند. آنها تقاضا را حس میکنند و شکل می‌دهند، تجربه فوق‌العاده‌ای را به مشتریان خود ارائه خواهند کرد، نیازهای مشتریان را درک و برای آنها ارزش‌آفرینی میکنند.
مشارکت‌کننده در شبکه تامین
تامین‌کنندگان نیاز به اطلاعات پیش‌بینی تقاضای به‌روز از شرکتهای پخش دارند، همچنین توزیعکنندگان نیاز به اطلاعات مشابه از مشتریان خود دارند. بسیاری از شرکت‌ها برای ثبت سفارش خرید خودکار از تامین‌کننده و همچنین دریافت درخواست‌های خرید از مشتریان خود یا اعلام تاریخ تحویل کالا به شکل لحظه‌ای به پورتال‌ها، ابزارهای تجارت الکترونیک و EDI روی آورده‌اند.
شرکتهای پخش پیش‌روی موفق از این موارد پشتیبانی میکنند و اطلاعات را در سراسر زنجیره تامین با تامین‌کنندگان و مشتریان به اشتراک می‌گذارند تا اطلاعات مورد نیاز برای آگاهی از نیازهای تجاری همدیگر، تصمیم‌گیری و ارائه پاسخ‌های سریع را به شکل لحظه‌ای فراهم کنند.
شرکتهای پخش پیشرو درک کرده‌اند مشتریانی که ارتباط و تعامل جدی و دائم با آنها دارند، انتظار نوآوری واقعی در اجرای زنجیره ارزش توزیع را دارند
مهمترین مزایای پخش و توزیع مویرگی چیست؟
معمولا ایجاد شبکه فروش و پخش مویرگی منجر به کاهش ریسک مالی، کنترل و مدیریت بازار و استفاده از بازخورد بازار و پوشش بیشتر مشتریان میشود. این کانال فروش اتفاقا برای مشتریان نیز مزایای زیادی دارد. چرا که با این روش؛ خرده‌فروشان و پایانه‌های فروش نیازهای خود را در محل کار خود برطرف میکنند و در وقت و هزینه آنها نیز صرفه‌جویی میشود.
از طرفی، یک خرده فروشی می‌تواند با مشاهده قیمت‌ها و بررسی خدمات و پروموشن‌های شرکتهای مختلف، سفارش خود را در زمان دلخواه از توزیعکننده دلخواه ثبت کند.
در نهایت نباید نادیده بگیریم که فروش حضوری و رابطه دو طرفه و تعاملی تاثیر بسزایی در بهبود تعاملات و ارتباط موثر با مشتریان دارد که فروش مویرگی از این مزیت کاملا برخوردار است.
مهمترین مزایای پخش و توزیع مویرگی عبارتند از:
- کاهش ریسک در مقابل عملکرد عمده فروشان
- کسب اطلاعات بیشتر و بدون واسطه از بازار
- کاهش مطالبات مشکوک‌الوصول و سوخت شده
- کاهش نفوذ رقبای جدید
- افزایش قدرت چانه‌زنی در برابر خرده فروشان
- انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات احتمالی بازار
- کنترل بیشتر بر هویت برند سازمان
- انتقال بهتر و سریع‌تر پروموشن‌ها و تخفیفات به مشتریان
- ارسال سریع محصولات
- افزایش امکان ارائه بهتر محصولات در محل خرده فروشی‌ها
- مدیریت بهتر مرجوعی‌ها
- امکان سفارش‌گیری بیشتر و حجم بالای فروش
- امکان تفویض اختیار به شعبه‌ها
- کنترل بیشتر بر هویت برند
- افزایش سود و کسب درآمد در بلندمدت
مهمترین معایب فروش و پخش مویرگی چیست؟
با وجود مزیتهای فراوان فروش و پخش مویرگی به نسبت عمده فروشی سنتی، اما با توجه به افزایش نیروهای تغییر صنعت پخش که پیشتر به آن پرداختیم، به تدریج شاهد ظهور شرکتهای 3PL در کانال توزیع هستیم. مهمترین معایب شرکتهای فروش و پخش که منجر به شکل‌گیری این شرکت‌ها شده است، عبارتند از:
- توانایی در برقراری ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده نهایی و ارائه خدمت ارزش افزوده پایین است،
- توزیع و پخش، یک کسب و کار با حاشیه سود کم است،
- توزیعکنندگان نیازمند نیروی فروش زیاد هستند،
- توزیع یک کسبوکار مبتنی بر دارایی ثابت مانند ناوگان حمل، انبار و سخت افزار است.
مهمترین کانال های فروش در توزیع و پخش مویرگی کدامند؟
کانال فروش روش فروش محصول به مشتریان است. این با کانال توزیع که روش تحویل محصول به مشتری است، تفاوت دارد. به عبارت دیگر، کانال فروش مرتبط با انجام معامله و بستن فروش است.
در شرکتهای پخش بر حسب نوع کالا و نوع مشتری کانالهای فروش متنوع استفاده میشود، مهمترین این روش‌ها عبارتند از:
- فروش سرد
- فروش گرم
- تجارت الکترونیک B2B
- فروش قراردادی
فروش سرد
این کانال فروش یک روش فروش مستقیم است. در این روش فروشنده طبق یک برنامه زمانی مشخص به مشتریان مشخص در مسیر مشخص مراجعه و ضمن بازدید از چیدمان محصول، جمع‌آوری اطلاعات بازار ، هماهنگی مرجوعی‌ها و معرفی محصولات جدید و پروموشن‌ها، سفارش مشتری را دریافت میکند. سفارش مشتریان بعد از تجمیع معمولا بین 24 تا 72 ساعت توزیع و تحویل خواهند شد.
این روش معمولا برای محصولاتی که تقاضای روزانه آنها در یک تور ویزیت یا توزیع قابل پیش‌بینی نیست یا به دلیل نوع محصول امکان بازگشت کالا از تور توزیع وجود ندارد، استفاده میشود.
فروش گرم
در این روش مسئول توزیع یا موزع، نقش فروشنده را نیز بر عهده دارد و برخلاف روش فروش سرد که سفارش قبل از توزیع از مشتریان دریافت میشود، در زمان توزیع، مذاکره فروش با مشتری توسط موزع انجام و طبق سفارش مشتری، کالا تحویل و فاکتور صادر می شود. از جمله عملیات مرسوم در فروش گرم، تسویه فاکتور و وصول مطالبات در زمان تحویل کالا به مشتری است.
تجارت الکترونیک B2B
همانطور که گفته شد شتاب دیجتالی شدن یکی از نیروهای تغییر صنعت پخش است، از این رو با توجه به افزایش انتظارات مشتریان سازمانی مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای و فروشگاه‌های بزرگ برای ثبت سفارش‌ها به شکل الکترونیک و در بستر اینترنت، شاهد حرکت شرکتهای پخش برای آماده‌سازی ابزارهای لازم مانند اپلیکیشن ویزیتوری و فروشگاه‌های اینترنتی هستیم.
این روش مخصوصا در کشور ما در ابتدای راه است اما با توجه افزایش هزینه‌های شرکتهای پخش، در آینده شاهد گسترش این روش خواهیم بود.
فروش قراردادی
این روش معمولا در معامله با فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و سایر فروش‌های سازمانی استفاده میشود. در این حالت قرارداد یا توافقنامه‌ای بین فروشگاه زنجیره‌ای و تامین‌کننده ( شرکت تولیدی/ شرکت پخش) امضاء میشود و در طول دوره قرارداد تحویل محصول طبق شرایط مندرج در قرارداد شامل، تخفیف‌ها، اشانتیون، تعداد، قیمت، دزدبری، ضایعات، پروموشن‌ها و برگشت انجام میشود.
در شرکتهای پخش بر حسب نوع کالا و نوع مشتری کانالهای فروش متنوع استفاده میشود
گزارش‌هایی که یک شرکت پخش به آنها نیاز دارد
هر کسبوکاری برای سیاست‌گذاری بهتر به یک سری گزارش‌ها و اطلاعات نیاز دارد که شرکت پخش مویرگی نیز از این قاعده مستثنی نیست. برای این شرکت‌ها می‌توان گزارش‌های مختلفی را در نظر گرفت. برخی از این گزارش‌ها، خوراک اطلاعاتی مدیران را فراهم کرده و برخی دیگر بیشتر مناسب نیروهای فروش هستند. در ادامه به برخی از مهمترین آنها اشاره می‌کنیم.
1. گزارش‌های سیستمی: با وجود راهکارهای نرم‌افزاری پخش مویرگی، تعداد این گزارش‌ها نیز رو به افزایش است. با استفاده از اطلاعات این گزارش‌ها، مدیران می‌توانند کنترل بیشتری بر فرایند پخش داشته باشند.
با این حال، هر چه به سطوح بالای مدیریتی نزدیک شویم، بهتر است این گزارش‌ها خلاصه‌تر و داشبوردی‌تر شود تا امکان تحلیل‌های کلان را فراهم کند. از جمله این گزارش‌ها می‌توان به گزارش موجودی انبار، گزارش پورسانت کارشناسان فروش، گزارش صورت وضعیت و مغایرت وصول، گزارش ابطال و وضعیت فاکتورها و گزارش‌های مختلف حسابداری اشاره کرد.
2. گزارش‌های عملکرد: این جنس گزارش‌ها دیتابیس‌محور نیست. از جمله آنها می‌توان گزارش ارزیابی عملکرد ویزیتور یا تیم فروش اشاره کرد. گزارش‌های عملکرد معمولا در بازه‌های زمانی مختلف تهیه میشود.
3. گزارش‌های اداری: این نوع گزارش‌های در اکثر سازمان‌ها وجود دارند که از جمله آنها می‌توان به گزارش‌های خبری، توصیفی و گزارش کار اشاره کرد.
4. گزارش پوشش مناطق: این گزارش یکی از مهمترین گزارش‌های شرکت پخش محسوب میشود که نقاط خالی پوشش داده نشده و میزان فروش در هر بخش را مشخص میکند.
5. گزارش لکه‌گیری: بعد از مشخص شدن نقاط پوشش داده نشده، این نقاط هایلایت و پین‌گذاری می‌شوند تا در یک برنامه‌ریزی مشخص این نقاط نیز پوشش داده شوند. به این کار گزارش لکه‌گیری گفته میشود.
نقش و کاربرد تکنولوژی های مختلف در صنعت پخش مویرگی
صنعت پخش از جمله حوزه‌هایی است که نیاز مبرمی به تکنولوژی و ابزارهای مختلف آن دارد. به همین دلیل اکثر این شرکت‌ها از نرم‌افزارهای مدیریت منابع سازمانی یا نرم افزار ERP استفاده میکنند که مجموعه‌ای از ماژول‌های نرم‌افزاری مختلف است.
با این حال، صنعت پخش و زیر مجموعه‌های آن مانند شرکتهای پخش دارو، مواد غذایی، مواد لبنی برای پیش‌برد عملیات خود نیاز به استفاده از عوامل محیطی مثل دما، سرعت حرکت، توقف زمان، باز و بسته بودن یخچال‌ها دارند. در این مسیر نرم‌افزارهای مدیریت منابع سازمانی یا ERPها به تنهایی نمی‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند و کمبودهایی دارند که باید به کمک سنسورهای متنوع بازار IOT تکمیل شوند.
مهمترین این سنسورها عبارتند از Temperature ,GPS , Motion Detection Sensor که به ترتیب سنسور جابه‌جایی و توقف خودرو، نقطه جغرافیایی و دمای یخچال‌ها را می‌سنجند. سنسورهای دیگری سنسور فشار، رطوبت و سایر سنسورهای شیمیایی هم در این زمینه وجود دارند.
براساس آیین‌نامه‌های زنجیره سرد دارو یا چک لیست شماره 113/920318 معاونت دارو غذایِ وزارت بهداشت و درمان، یخچال‌های شرکتهای پخش دارویی باید مجهز به دماسنج بوده و در مواقع تغییرات زیاد دمایی اطلاع‌رسانی درستی داشته باشند.
همچنین براساس ماده 13 قانون مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی سردخانه نصب شده روی وسیله نقلیه باید ضمن داشتن قدرت کافی، دارای رطوبت سنج، ترموگراف و زنگ هشدار دهنده برای اعلام دمای بیش از حد مجاز باشد. یعنی لازم است که با استفاده از دستگاه‌های موجود درلحظه به صاحبان کسب‌وکارها اطلاع‌رسانی شود. دو الزامی که به آن اشاره کردیم، اهمیت و لزوم کاربرد IOT در صنعت پخش را نشان می‌دهد.
استفاده از IOT شامل شش بخش دیوایس‌ها، سنسورها، دکل‌های مخابراتی، شبکه‌ی اینترنتی، درگاه بررسی اطلاعات و اپلیکیشن است. توصیه میشود کسب‌وکارهایی که از سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی یا ERP استفاده میکنند، از IOT به عنوان یک سیستم در کنار نرم افزارهای پخش استفاده کنند تا از مزیتهای آن بهره‌مند شوند.
بررسی یکی از نمونه‌های موفق کاربرد IOT در صنعت پخش
بوردهای مخصوصی که بر روی خودروهای حمل کالا قرار می‌گیرد، باید سنسورهای دما، GPS و باز و بسته بودن درب یخچال خودرو را بر روی خود نصب کنند. این بوردها و سنسورها می‌توانند باتری‌ها و حافظه‌های دائمی داشته باشند، به‌همین دلیل، مدیران کسبوکار نگرانی کمی برای استفاده از آنها دارند.
در بازه‌های زمانی کوتاه و در زمان‌هایی که تغییرات اساسی در پارامترهای محیطی اشاره شده وجود دارد، اطلاعات به سمت ERP پخش ارسال می شود. در دو ماژول IOT و کنترل های IOT اطلاعات به کاربران نشان داده می شود و در صورتی که تغییرات خارج از محدوده تعیین شده شناسایی شود، موبایل سرویس پخش موزعین از کارخواهد افتاد و امکان ثبت فاکتور جدید برای آنها وجود نخواهد داشت.
همچنین در شرایط بحرانی و از بین رفتن محصولات، SMS هایی به مدیران کسبوکار ارسال می شود. به این ترتیب بدون دخالت کاربر و به کمک سیستم های ERP اطلاع‌رسانی را در سطح سازمان انجام می‌دهند و و کنترل کارها به وسیله‌ی IOT امکان‌پذیر میشود.
با گسترش تکنولوژی 5G حجم و سرعت انتقال تراکنش‌ها به نسبت قبل بسیار افزایش یافته و نگرانی‌ها بابت به لحظه بودن عملیات رفع خواهد شد.
نتیجه‌گیری
کانالهای توزیع شرکتهای پخش مانند مویرگ‌های بدن در سرتاسر کشور گسترده هستند و به شکل توقف‌ناپذیر در حال انتقال محصولات از شرکتهای تولید به خرده‌فروشی‌ها هستند. پخش و فروش مویرگی فراتر از فرایند لجستیک کالا بوده و به عنوان بخش مهمی از ارکان بازاریابی، نقش تعیین کنندهای در ایجاد ارزش پایدار، خلق و توسعه مزیتهای رقابتی برای تولیدکنندگان دارد.
مدیریت موجودی محصولات، فروش، توزیع کالا و وصول به موقع مطالبات از مهمترین وظایف شرکتهای پخش هستند اما برای تحقق این وظایف ده‌ها فرایند کوچک و بزرگ دیگر در این شرکت‌ها اجرا می‌شوند.
روش مناسب توزیع در کنار محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات، یکی از مهمترین عناصر بازاریابی است
فروش و پخش مویرگی در مقایسه با عمده فروشی سنتی از مزایای فراوانی برخوردار است، اما هزینه‌های بالا از مهمترین چالش‌های شرکتهای پخش مویرگی هستند. در کنار هزینه‌های بالا، شرکتهای پخش با عوامل تغییر مهم در محیط کسبوکار مواجه هستند و با پویایی، هوشمندی، اثربخشی، مشتری گرایی و ارتباطات نزدیک با تامین‌کنندگان خود را به‌روز کرده و ارتقا می‌دهند.
امروزه فرایندها و عملیات‌های قابل انجام در شرکتهای پخش، با تکنولوژی عجین شده است. به جرات می‌توان ادعا کرد که انجام این فرایندها بدون استفاده از راهکارهای نرم‌افزار دیگر چندان امکان‌پذیر نیست.
همکاران سیستم به عنوان یکی از شرکتهای پیشرو در زمینه ارائه راهکارهای نرم‌افزاری، راهکار نرم‌افزاری خود در زمینه شرکتهای پخش را در قالب چندین ماژول و زیرسیستم عرضه کرده است. با استفاده از این راهکار مدیران و سرپرستان فروش مویرگی و شرکتهای پخش می‌توانند با دقت، سرعت و اطمینان بیشتری اقدام به تصمیم‌گیری کنند.
برای نمونه نرم افزار پخش مویرگی همکاران سیستم امکان برنامه‌ریزی، مدیریت و کنترل عملیات ویزیت توسط ویزیتورها، توزیع و وصول مطالبات را برای سرپرستان و مدیران پخش مویرگی فراهم میکند.
از دیگر زیرسیستم‌های این راهکار نرم‌افزاری می‌توان به نرم افزار محاسبه پورسانت فروش برای ارزیابی بهتر نیروی فروش، سیستم اطلاعات جغرافیایی جهت مسیربندی و پایش فرایند توزیع، موبایل سرویس پخش و سفارش‌گیری برای ثبت آسان سفارش اشاره کرد. برای دریافت مشاوره رایگان جهت انتخاب بهترین سیستم نرم‌افزاری متناسب با کسبوکار شما با همکاران ما در تماس باشید. همچنین چنانچه در مورد فروش و پخش مویرگی و موضوعات مرتبط به آن سوال یا ابهامی دارید، حتما در بخش نظرات این مقاله با ما مطرح کنید تا پاسخ دهیم.
منابع:
- شبکه پخش و توزیع سراسری،قلب تپنده تولید و بستر توسعه و امنیت پایدار صنعت غذا، دکتر فرهاد بدیع
- ارائه آقای قدس در کارگاه وظایف مدیران شعب پخش
- نقطه عطف در صنعت توزیع و پخش
- اصول بازایابی، فیلیپ کاتلر
- راهنمای مدیران در کانال توزیع
- مدیریت کانالهای توزیع و فروش؛ با تاکید بر پخش مویرگی. تالیف: دکتر محمد حقیقی، رضا نویدی نکو، محمود زمانی
- مهندسی فروش، نگرشی نو بر فرایند فروش و پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران. احمد صفار، فرامرز عیب‌پوش