فاکتور انسانی در ارائه خدمات بر جنبه انسانی سرویسدهی به مشتریان تمرکز دارد و باعث میشود این خدمات به لحاظ روانی قابل درک، به لحاظ اقتصادی دقیق و راحتتر برای اجرا باشند.
ضعف خدمات نه تنها مشتریان را دچار مشکل میکند بلکه برای مدیران ارشد نیز دردسرساز است. ایجاد تعادل میان هزینهی خدمات و منافعی که بهواسطهی این خدمات اضافی نصیب شرکتها میشود، کار مشکلی است از طرفی امکان اینکه کارگران بتوانند در سازمانی غیرمنسجم اما با شیوهای کارآمد به ارائهی خدمات بپردازند غیرممکن است. بسیاری از کمپانیها در مسیر فعالیتهای خود چشمانداز لازم برای تشخیص آنچه باعث نارضایتی مشتریان میشود را از دست میدهند و با چشمپوشی از اصول علوم رفتاری، ناخواسته زمینه این نارضایتیها را فراهم میکنند، با اینحال امکان سرویسدهی به مشتریان از طریق رسانههای اجتماعی و تکنولوژیهای جدید در تلفن همراه، به شرکتها این امکان را میدهد که در تعامل خود با مشتریان به اطلاعات گستردهای دربارهی آنان دست یابند بعلاوه تکنولوژیها نیز در حال تغییر این تعاملات هستند، برای مثال با افزایش سرعت و چگونگی تاثیر شکایات مشتریان بر روند تغییر ارائه خدمات.
فاکتور انسانی در ارائه خدمات بر جنبه انسانی سرویسدهی به مشتریان تمرکز دارد و باعث میشود این خدمات به لحاظ روانی قابل درک، به لحاظ اقتصادی دقیق و راحتتر برای اجرا باشند.
باتوجه به موارد ذکرشده در بالا برخی سازمانها گامهای بلندی در طراحی و ارائهی خدمات برداشتهاند. این شرکتها توانستهاند با تمرکز بر جنبههای انسانی در خدمترسانی به مشتریان، در مقابل 30درصد افزایش رضایت به کاهش 10درصدی یا بیشتر در هزینههای خود دستیابند. ما در این مقاله به بررسی سه شرکت می‌پردازیم: یک شرکت ارائهدهنده خدمات اینترنتی و خدمات مربوط به کابلهای تلویزیون، یک کمپانی فناوری در خدمت به کسبوکارهای کوچک و متوسط و یک کمپانی اتومبیلهای اجارهای. با توجه به تجربهی آنها ما سه سوال مرتبط را طراحی کردهایم که مدیران اجرایی و سایر مدیران قبل از معرفی یک خدمت جدید یا بررسی درستی خدمات موجود، باید از خود بپرسند. این سوالات میتواند منجر به گفتگوهای پربارتری میان اعضای ارشد شرکت شود و شانس آنرا برای ارائهی خدماتی کارآمد و موثر افزایش دهد.
1.خدمات ما چقدر انسانی است؟
این موضوع از کسی پوشیده نیست که هرچه کیفیت تعامل یک کمپانی با مشتریانش بهتر باشد آن کمپانی میتواند به تجربه کاری مثبتتری دستیابد، با این حال هنوز شرکتهای کمی هستند که به نقش مشتریان در شکلگیری نوع تفکرات عام در مورد خود توجه میکنند. با پذیرفتن اصول شناختهشده در روانشناسی و علوم رفتاری در زمینه طراحی خدمات و تحقیقات بیشتر برای فهمیدن عواملی که باعث ایجاد انگیزه در مشتریان میشود یا آنان را خشمگین میکند، کمپانیها میتوانند تجربه خود را در ارتباط با مشتریان به سرعت و با صرف هزینه کم بهبود بخشند.
به تجربه شرکت تولیدکننده کابل تلویزیون توجه کنید، این شرکت به سرویسدهی بیکیفیت به مشتریان معروف شده بود و با استفاده از علوم رفتاری به دنبال راهحلی برای تغییر این دیدگاه بود. آنها به بررسی ویژگی مهمترین تعاملات خود با مشتریان پرداختند- یعنی افرادی که برای اولین بار برای دریافت سرویس با آنها تماس میگرفتند- و به نقاط ضعف بسیاری پی بردند. مشکل این بود که معمولا در این تماسها از مشتری خواسته میشد که مدتی پشت خط منتظر بماند تا بتوانند خدمات مربوطه را دریافت کنند، این زمان معمولا به سکوت سپری میشد و مشتریان حس میکردند وقتشان تلف میشود و بدتر از آن اینکه این تماسها معمولا با بحث درباره پرداخت صورتحساب و قوانین مربوط به آن پایان مییافت.
این کمپانی شیوه تماسهای خود را بهطور کامل تغییر داد و از آن پس اعتبار مشتریان قبل از ارائه خدمات به آنها و همزمان با توضیحاتی که در ابتدای تماس راجع به نحوه راهاندازی اکانت به آنان دادهمیشد، مورد بررسی قرار می‌گرفت. با این روش دیگر مشتریان ناچار نبودند زمان لازم برای اینکه نوبت به آنها برسد را به سکوت سپری کنند و چون توان پرداخت آنان قبل از دریافت خدمات بررسی میشد از شرمندگی و بازخواست مشتری پس از دریافت خدمات و در صورت نداشتن اعتبار کافی جلوگیری میشد، همچنین در این روش با افزودن برخی گزینههای ساده در صحبت با مشتریان به آنان حس اختیار بیشتری دادهشد. مثلا اینکه: “میخواهید صورتحساب شما چگونه پرداخت شود؟” یا “چه شیوهای را برای نصب کابل ترجیح میدهید؟” از این طریق اگرچه عملا روند معمول در ارائهی خدمات طی میشد اما مشتریان آغاز به تعامل مثبتتری با شرکت کردند.
از طرفی تشخیص رفتارشناسان این بود که کلمات پایانی در مکالمه با مشتریان در طرز فکر آنان نسبت به شرکت بسیار موثر است پس به پاسخگویان آموزش دادهشد که در مکالمه با هر مشتری به جای پایانی رسمی به آنها سهمیهی رایگان استفاده از یکی از محصولات شرکت را پیشنهاد دهند، با این روش نظر مشتری نسبت به شرکت مثبتتر میشود، کاتالوگ محصولات شرکت به آنها معرفی میشود و نهایتا میزان فروش شرکت بالا میرود.
هرچه کیفیت تعامل یک کمپانی با مشتریانش بهتر باشد آن کمپانی میتواند به تجربه کاری مثبتتری دستیابد
بهطور مشابه، علوم رفتاری نشان میدهد که مشتریان تغییرات غیرهمنتظره را دوست ندارند و زمانی راضیتر هستند که در طول تعامل با شرکتها بر عادات خود باقی بمانند.
بخش فروش (business to business) در کمپانی فناوری طی تغییر روند فروش خود برای کسبوکارهای کوچک به این ویژگی مشتریان توجه کرد. در روشی که بین تمام فروشهای B2B رواج دارد معمولا خدمات و محصولات مختلف بهطور همزمان برای تعداد زیادی از مشتریان معرفی میشود اما این شرکت روش خود را با اختصاص دادن “قهرمان دریافت خدمات” به هر مشتری تکمیل کرد و با این کار ضمن تغییر روش فروش، شیوهی ظاهری خدمات شکل سنتی خود را حفظ کرده و منجر به بهبود رضایت مشتریان و افزایش میزان فروش شد.
سرانجام با تفکر بیشتر راجع به اینکه چه عواملی موجب نارضایتی مشتریان میشود، کمپانیها میتوانند نقاط ضعف خود را تبدیل به نقاط قوت کنند حتی از طریق یافتن و ارائهی خدمات جدید. برای مثال کمپانی کرایهی اتومبیل متوجه شدهبود مشتریانی که خیلی کم از اتومبیل کرایه برای مسافرتهای خود استفاده میکنند نسبت به مشتریان دائم این شرکت به علت ناآشنایی با محیط در روند یافتن اتومبیلهای مشخص شده در میان تعداد زیاد گزینهها دچار اضطراب و تردید میشوند. این مشاهده باعث شد این کمپانی به گزینههای موجود گزینه «انتخاب از میان تمام گزینهها» (pick any car) را اضافه کند تا انتخاب آنها آزادانه و از میان تمام گزینههای موجود باشد.
2.خدمات ما چقدر اقتصادی است؟
روندی که شرکت اجاره اتومبیل در پیش گرفت مبنایی کاملا اقتصادی داشت. افزودن گزینهی «انتخاب از میان تمام گزینهها» نه تنها نسبت به روش قبلی کارآمدتر است بلکه فرصتهای سودآور زیادی را نیز برای کمپانی فراهم میکند: گزینههای اقتصادیتر که مربوط به اتومبیلهای لوکس است در کنار هم قرار گرفته و توجه خانواده مسافران تازهوارد را جلب میکند زیرا آنها اغلب ترجیح میدهند در مسافرتهای خود برای چشم و هم‌چشمی از ماشینهای بزرگ و گرانتر استفاده کنند با این حال بسیاری از مدیران تاثیری که تغییرات به ظاهر کوچک در سرویسدهی به مشتریان، میتواند بر بهبود اقتصادی شرکت داشتهباشد را نادیده میگیرند.
اما در عمل ایجاد تعادل میان سطح خدمات، منافع عایدی شرکت و قیمتها پیچیده است و این کار نیازمند بررسی اقتصادی تمام گزینههای در اختیار مشتریان است. بررسی حساسیت حقیقی مشتریان نسبت به تغییر خدمات میتواند نقطه آغاز مناسبی در این زمینه باشد.
برای مثال شرکت اجاره اتومبیل با انجام این تمرین به این نتیجه رسید که مشتریانش بیش از آنچه شرکت تصور میکرد تمایل دارند از اتومبیلهایی استفاده کنند که قبلا نیز مورد استفاده قرار گرفتهاند. طبق آنچه در صنعت رواج دارد معمولا مصرفکنندگان از استفاده از اتومبیلهایی که کیلومترشمار آنها به 30 هزار مایل رسیده باشد خودداری میکنند، اما آنالیزهای کمی و کیفی در این شرکت نشان داد که مشتریان حاضر به قبول این اتومبیلها هستند البته در صورتیکه قیمت آنها پایین باشد، ظاهری تمیز داشتهباشد و گارانتی و امکان تعمیر مناسبی برای آنان فراهم شود. این بررسی دیدگاه کمپانی را نسبت به وسایلنقلیه با عدد کیلومترشمار بالا را تغییر داد و باعث شد پتانسیلی که قبلا هدر میرفت، حفظ شده و در هزینهها صرفهجویی شود.
شرکت کابل تلویزیون نیز برای جلب رضایت مشتریانش زمان رسیدن به منزل آنها برای نصب کابل را از چهار ساعت به یک ساعت کاهش داد اما در بررسیها متوجه شدند، این زمان برای مشتریان چندان مهم نیست و صرف هزینهی اضافی برای کاهش این زمان لازم نیست اما در مقابل آنچه موجب نارضایتی مشتریان میشود این است که نصبکننده، تجهیزات لازم برای نصب را نداشتهباشد و نیاز به تجهیز شدن و بازگشت مجدد به منزل مشتری را داشتهباشد، بدتر آنکه معمولا در جریان این اتفاق فرصت کافی برای آموزش نحوه استفاده از محصول و معرفی سایر خدمات به مشتری وجود ندارد. در بررسیها با رفع این مشکل زمان آموزش به مشتریان و آشنا کردن آنها با سایر محصولات دو برابر قبل شد و این منجر به 10درصد افزایش در فروش محصولات شرکت شد.
بهگونهای مشابه، گروه فروش در شرکت فناوری تصور میکردند هرگونه تغییر در شیوه سرویسدهی، از سوی مشتریان قابلقبول است در صورتیکه به تماسهایشان برای سوال دربارهی خدمات بهگونهای مناسب پاسخ داده شود اما مدیران با بررسی حساسیت مشتریان فهمیدند که تنها تماس مشتریان برای اطمینان از صحت خدمات نیاز به پاسخ فوری دارد و آنها حاضراند برای پاسخگویی به دیگر سوالاتشان تا یک هفته نیز منتظر بمانند و این باعث شد که شرکت بهگونهای کارآمدتر به فعالیت بپردازد و فرصت کافی برای پاسخگویی مناسب به مشتریان را داشتهباشد.
3.آیا کارمندان ما میتوانند این تغییرات را بپذیرند؟
وقتی خدماتی را طراحی میکنید که از لحاظ اقتصادی توجیهشده هستند و اصول رفتاری مشتریان نیز در آن لحاظ شده، نباید کارکنان خود را نادیده بگیرید. چراکه آنها گروه دیگری از انسانهای درگیر در روند تغییرات هستند. یک شرکت زمانی میتواند در اجرای خدمات خود موفق باشد که شیوه سرویسدهی طراحی شده در آن به آسانی توسط طیف وسیعی از نیروهای انسانی مورد قبول واقع شده و به اجرا در آید.
برای مثال در کمپانی خدمات کابل و اینترنت، مدیران مرکز پاسخگویی به تلفنها رایجترین انواع درخواست مشتریان را شناسایی کردند همچنین درخواستهایی که عدم رسیدگی مناسب به آنها با احتمال زیاد بیشترین نارضایتی را ایجاد میکند. سپس به کارکنان برای شیوهی پاسخگویی مناسب به این لیست از درخواستها آموزش داده شد. در پیش گرفتن این روش به دلیل متمرکز بودن حوزهی آموزشها منجر به بالا رفتن کیفیت آموزش به کارکنان شد و بازده خدمات تلفنی را بالا برد. بهتر از آن اینکه این روش رضایت کارکنان را بهطور چشمگیر افزایش داد زیرا اکنون بهگونهای دقیقتر میدانستند که چه خدماتی از آنان مورد انتظار است و چگونه باید برای آن آماده شوند.
بهطور مشابه در بخش فروش B2B در کمپانی فناوری نیز متعارفترین موقعیتهایی که پاسخگویان به مشتریان با آن روبهرو بودند را شناسایی کرده و یک چکلیست از روشهایی برای کمک به همگونسازی شیوه رفتار مناسب در مواجهه با این وضعیتها تهیه کردند و در اختیار کارکنان خود قرار دادند. در روشهای قبلی ارتباط میان تیمهای مختلف فروش مشکل بود اما روش جدید باعث ثبات در سرویسدهی شد و به شرکت این امکان را داد که بتواند هرگونه تغییر در شیوهی سرویسدهی را به آسانی در میان بیش از دو هزار مرکز خدمات محلی خود بهگونهای سریع و یکنواخت انتقال دهد.
این مثالها اشاره به این دارد که ارائه خدمات قابل قبول چیزی بیش از استانداردسازی عملکردهاست و شرکتها باید مطمئن شوند که کارکنانشان صلاحیت لازم برای به اجرا درآوردن وظایف جدیدی که برایشان تعریف میشود را دارند در واقع هرگونه تردید در این زمینه زنگ خطری برای سازمان محسوب میشود حتی اگر خدمات به لحاظ اقتصادی و فاکتورهای انسانی کاملا توجیهشده باشد.
این نکته توسط شرکت کرایه اتومبیل مورد توجه قرار گرفت. این شرکت دربارهی کارایی یکی از ایدههای خود نگران بود، این روش مربوط به طراحی سیستمی بود که به مشتریان اجازه میداد در مسیر فرودگاه تا مکان شرکت اقدام به ثبتنام نمایند. در این روش به مشتریان این حس را میداد که زمان آنان در مسیر رسیدن به شرکت تلف‌نشده ( فاکتور انسانی) و توانایی شرکت برای ارتقاء امکانات وسایلنقلیه به شکل قابل توجهی افزایش مییافت (بُعد اقتصادی). با این حال اعضای هیئتمدیره به بررسیهای خود در رابطه با اینکه کارکنان برای قبول روش جدید در ارائه خدمات کاملا آماده باشند، ادامه دادند و اجزای دقیق پیادهسازی این روش را لیست کردند تا با مطالعه آن تصمیم بگیرند که آیا سازمان برای پذیرش این تغییرات آماده هست یا نه.
ارائه خدمات قابل قبول چیزی بیش از استانداردسازی عملکردهاست
یادداشت الحاقی: آمادگی برای تغییر
معمولا وقتی شرکتها تصمیم میگیرند تا تغییراتی در نحوهی سرویسدهی خود ایجاد کنند با مشکلی مواجه میشوند، آنها معمولا نمیتوانند تعداد کافی از افرادی را که برای به اجرا درآوردن این تغییرات نیاز دارند با خود همراه سازند.
در مقابل، بهترین کمپانیهای مورد مطالعهی ما آنهایی بودند که تیمهایی با اعضای چرخشی تشکیل دادهاند تا به صورت دورهای به بازبینی و در صورت لزوم به تجدید نظر در خدمات کلیدی کمپانی بپردازند. موفق‌ترین این تیمها شامل اعضایی از تمام ردههای شغلی بودند از فروشندگان ساده و مدیران بازاریابی تا مشاغل تولیدی و حتی روانشناسان رفتاری.
بعلاوه با هدف دسترسی بیشتر به اطلاعات در رابطه با مشتریان، برخی کمپانیها به سرمایهگذاری بر روی تجزیهوتحلیلهای پیشرفته پرداختهاند تا از این طریق تعاملات با مشتریان و سلیقه و نظر آنها را به شکل فردیتر با جامعه آماری وسیعتر مورد بررسی قرار دهند و از این طریق بتوانند مشکلات سرویسدهی را به سرعت کشف کرده و خدمات جدید را سریعتر و موفقتر سازماندهی کنند.
منبع: mckinsey