تبدیل شدن به یک رهبر دیجیتال چه معنایی دارد؟ شرکت‌ها در هر صنعتی به دنبال پاسخ این سوال می‌گردند. آن‌ها مدل‌های کسب‌وکار جدیدی کشف، تجربه کاربر جدیدی ایجاد و کانال‌ها و پایگاه‌های جدیدی را آزمایش می‌کنند. همه این‌ها با هدف استراتژیک ایجاد ارزش فراوان در یک محیط کسب‌وکار دیجیتال صورت می‌گیرد. بیشتر این شرکت‌ها، برای رسیدن به این جایگاه، لیست مشابهی از این اقدامات را دنبال می‌کنند. آن‌ها فرآیند‌ها و محصولات را بازمهندسی می‌کنند، در پایگاه‌های تکنولوژی سرمایه‌گذاری می‌کنند و تلاش‌هایی را برای رسیدن به بازدهی اداری آغاز می‌کنند. بسیاری از آن‌ها استعدادهای دیجیتال را بکار می‌گیرند، صندوق‌های سرمایه‌گذاری داخلی تاسیس می‌کنند و یا ایده‌های کسب‌وکار تازه در حوزه دیجیتال را برون‌سپاری می‌کنند تا به این تحول انرژی تازه‌ای بدهند.
برای بسیاری از شرکت‌ها، این تلاش‌ها به اثر بازار و رشد کافی تبدیل نشده و بی‌حرکت مانده است. نتایج آن هم بسیار توسعه‌ای است و صرفا شناخت برند را تغییر می‌دهند یا کمی فروش را افزایش می‌دهند. اما در تجربیات، محصولات و کسب‌وکارهای دیجیتال، پتانسیل زیادی برای تغییر بازار و حتی تغییر دنیا برای آن‌ها وجود دارد و رهبران کسب‌وکار این را می‌دانند. آن‌ها به جای بازمهندسی فعالیت‌ها و فرآیندهای دیجیتال خود، به چیزی متهورانه‌تر و در عین حال ساده نیاز دارند. آن‌ها به بازتصویرسازی نیاز دارند.
بازتصویرسازی یعنی تغییر شکل کسب‌وکار شما در ارتباط با مشتری یا تجربه کاربر. شناخته‌شده‌ترین اصطلاح در این مورد «طراحی با مرکزیت انسانی» (HCD) است. وقتی شرکت‌ها HCD را امتحان می‌کنند، کاربر (مشتری، مخاطب، شخص یا طرف دیگر کانال دیجیتال) را در مرکز هر تصمیمی که شرکت اتخاذ می‌کند قرار می‌دهند. این تمرکز همدلانه بر تجربه کاربر، محرکی ضروری برای ایجاد راه حل‌های ساده و در عین حال مزاحم که موجه، ماندگار (از نظر اقتصادی) و مهم‌تر از همه مطلوب کاربران است.
بازتصویرسازی یعنی تغییر شکل کسب‌وکار شما در ارتباط با مشتری یا تجربه کاربر.
وقتی به عنوان نمونه شرکتی را در نظر می‌گیرید که کسب‌وکار خود را به این شیوه بازتصویرسازی می‌کند، می‌توانید شاهد تفاوتی که HCD ایجاد می‌کند باشید؛ یعنی انتقال یک هویت برند متمایز و ایجاد ارتباط احساسی ملموس با مشتریان. همچنین HCD این ارتباط را در کانال‌های مختلف متعددی تقویت می‌کند که عبارتند از: فروشگاه‌های خرده‌فروشی غیرآنلاین، وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌های موبایل، ابزارهای ارتباطی مانند مانیتورهای پوشیدنی. این شرکت‌ها از «داده‌های بزرگ» و تجزیه و تحلیل آن‌ها استفاده می‌کنند تا رویکردهایی را از صحنه‌های واقعی و آنچه افراد در هر یک از این کانال‌ها انجام می‌دهند جمع کنند و سپس این رویکرد‌ها را در صحنه‌های واقعی پیاده می‌کنند. به عبارت دیگر، محصولات و خدماتی ارائه می‌کنند که بعد از حس کردن و تحلیل کردن خواسته‌ها و انتظارات مردم، به سرعت واکنش نشان می‌دهند. این اقدامات دائما اثر این محصولات و خدمات را اندازه‌گیری می‌کنند و برنامه «امتحان و آموزش» راه‌اندازی می‌کنند که به سرعت واکنش نشان می‌دهد و به طور مکرر از هر جایی بازخورد می‌گیرد. شاید مهم‌ترین موضوع این باشد که این شرکت‌ها سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال خود را به عنوان هزینه در نظر نمی‌گیرند، بلکه آن را کاتالیزوری می‌دانند که از آن برای ایجاد قابلیت‌ها، مدیریت فرهنگ و تسریع پیشرفت استفاده می‌کنند تا محفل مناسبی ایجاد کنند که تغییر رفتار‌ها در آن نوآوری دیجیتال بیشتری ایجاد می‌کند.
طراحی با مرکزیت انسانی نشان‌دهنده شیوه جدیدی از زندگی برای کسب‌وکار است. این نوع طراحی به سادگی و با نظارت‌ها و محدودیت‌های یک بنگاه به بلوغ رسیده به دست نمی‌آید. در دنیای دیجیتال، واقعا وقت طلا است. شرکت‌ها دیگر از نعمت توسعه محصولات و مدل‌های کسب‌وکار جدید از طریق یک فرآیند بوروکراتیک برخوردار نیستند. در عوض، شرکت‌های موفق، بسیاری از نشانه‌های یک بنگاه نوپا را دارند؛ مانند خلاقیت، سرعت، تمایل به اقدام، انعطاف‌پذیری در برابر ریسک و همکاری. افراد در ماموریت‌ها و واحدهای کسب‌وکار به طور پیوسته کار می‌کنند و وقتی تخصص ویژه‌ای مورد نیاز باشد، به آسانی با فروشندگان خارجی و شرکای کسب‌وکار تعامل دارند. بعید است این شرکت‌ها استعدادهای خود را – چه داخلی و چه خارجی – مجبور کنند که از هر طرف فشار فرآیندهای قانونی، سرمایه‌گذاری محدودکننده، IT و نیروی انسانی را تحمل کنند. در نهایت، فرآیند دیجیتال با درآمدزایی قابل توجه و رشد سود، نقش پایداری در کسب‌وکار دارد.
برای دستیابی به این قدرت کارآفرینی در شرکت شما، شاید مجبور باشید موانع داخلی قدیمی را عمدا از بین ببرید. یک روش برای انجام این کار این است که طراحی با مرکزیت انسانی را در قلب آنچه شرکت انجام می‌دهد قرار دهید. جزییات این موضوع از هر شرکتی به شرکت دیگر فرق دارد. یک شرکت بزرگ تولیدکننده آلات موسیقی با ایجاد تجربیات دیجیتال برای علاقمندان به موسیقی و هنرمندان محدودیت‌های عملکرد خود را از بین می‌برد. این رویکرد با رویکرد یک تولیدکننده صنعتی جهانی که از طریق محتوا، جامعه و تجارت در مشارکت با خرده‌فروشی به دنبال جذب مشتری است، کاملا متمایز است. اما از آنجایی که هر شرکتی موقعیت متمایز خود را دارد، پنج اصل اساسی بازتصویرسازی دیجیتال وجود دارد که هر شرکتی می‌تواند آن را دنبال کند: بکارگیری طراحی با مرکزیت انسانی در هر کاری که انجام می‌دهید، ایجاد ارزش برند به صورت کل‌نگرانه، طراحی چشم‌انداز سه ساله، برپایی ساختار‌ها و تیم‌های جدید و پرورش فرهنگ دیجیتال موجود.
وقتی شرکت‌ها HCD را امتحان می‌کنند، کاربر (مشتری، مخاطب، شخص یا طرف دیگر کانال دیجیتال) را در مرکز هر تصمیمی که شرکت اتخاذ می‌کند قرار می‌دهند.
۱) بکارگیری طراحی با مرکزیت انسانی در هر کاری که انجام می‌دهید
ابتدا پیش از هر چیز بر طراحی و انتقال تجربیات کاربر از طریق یادگیری و بکارگیری اقدامات اولیه HCD تمرکز کنید. به عنوان مثال، در تحقیقات آنلاین با محوریت HCD، سوالاتی می‌پرسید که بینش‌های رفتاری قوی با تاکید بر نیاز‌ها، عادات و نقاط درد کاربر را ایجاد می‌کند. سپس از پاسخ‌های این سوالات برای پرورش ارزش‌آفرینی دیجیتال استفاده می‌کنید. به دنبال راه‌هایی می‌گردید که مشتری را درگیر کنید و هر چه سریع‌تر خود را مجهز می‌کنید تا جذاب‌ترین فرصت‌ها را از طریق این درگیری ایجاد کنید. به علاوه، نمونه اولیه سریع و تکرارشونده‌ای ایجاد می‌کنید و فرآیندی را راه‌اندازی می‌کنید که به شما امکان می‌دهد بسیاری از محصولات و خدمات جدید را تست کنید.
این اصول وقتی قدرتمند‌تر می‌شوند که با جامعه مرتبط باشند. ایجاد ارتباط با کاربران نقطه شروع است. ارزش دیجیتال واقعی شما زمانی ظهور می‌کند که افراد، جامعه را درگیر کنند، با یکدیگر به اشتراک بگذارند و آن را بسازند. این درگیری مستقیم – که شرکت شما آن را تسهیل کرده – زمینه‌ای برای به دست آوردن دیدگاه‌ها در مورد تفکر مشتری از محصولات و خدمات شما، آنچه برای آن‌ها اهمیت دارد و آنچه باعث آزار آن‌ها می‌شود، به وجود می‌آورد.
۲) ایجاد ارزش برند به صورت کل‌نگرانه
دومین اصل اساسی دیجیتالی‌سازی، توسعه برند را دربرمی‌گیرد. هیچ‌گاه لوگو و هویت بصری شرکت را به سادگی به محصولات فیزیکی خود تبدیل نکنید. در عوض، کسب‌وکار خود را طوری اداره کنید که هر جزییاتی، از طراحی دفا‌تر مرکزی شرکت گرفته تا شکل اپلیکیشن موبایل و یا جای محصولات در قفسه فروشگاه‌ها، به تعریف نحوه درک و تعامل کاربران با شما کمک کند. برای مشتریان دیجیتال محور، همه این فاکتور‌ها اهمیت دارند. بنابراین، وقتی قابلیت‌های دیجیتال خود را ایجاد می‌کنید، برند نباید فقط پیام را هدایت کند، بلکه باید محیط، ویژگی‌ها، صدا و اثر احساسی محصولاتی شما را چه در رسانه‌های دیجیتال و چه در تجربه حضوری پیش ببرد.
۳) طراحی چشم‌انداز سه ساله
حتی اگر چیزی را امروز ایجاد می‌کنید، چشم‌اندازی طولانی مدت برای آن داشته باشید. دیگر نمی‌توانید با یک استراتژی دیجیتال که فقط بر تکنولوژی امروز بنا نهاده شده باشد، به موفقیت برسید. حتی فکر کردن در مورد آینده به عنوان وضعیتی ناشناخته و بی‌انتها که هر چیزی ممکن است در آن اتفاق بیفتد، دیگر کافی نیست. شما باید همین الان اقداماتی را انجام دهید که شما را برای فرصت‌های مخرب و پایگاه‌های در حال ظهور سال‌های آینده آماده کند. برای تصور این اتفاقات در آینده و هنجارهای جدید برای چشم‌انداز صنعت، زمان و توجه کافی اختصاص دهید و بر چگونگی بازتصویرسازی بارز‌ترین و دردسترس‌ترین نوآوری‌ها برای کاربران نهایی تمرکز کنید.
۴) برپایی ساختار‌ها و تیم‌های جدید
دیجیتالی شدن فقط بازتنظیم نمودارهای خطی و جعبه‌ای در چارت سازمانی نیست؛ بلکه توسعه کار به شیوه بنگاه‌های نوپا، ساختار‌ها و تیم‌های جدید و گسترش انگیزه‌ها، قوانین و تصمیم‌گیری در مورد این نقش‌ها و تیم‌ها را هم دربرمی‌گیرد. شما باید از یک مدل سازمانی بر اساس تیم‌سازی چندشاخه‌ای و تعاملات تکرارشونده استفاده کنید. در یک بنگاه دیجیتال واقعی، تیم‌های چندشاخه‌ای و میان-کارکردی شکل می‌گیرند تا تجربیات مشتری موفقی در حوزه دیجیتال ایجاد کنند، همکاری مشتاقانه‌ای داشته باشند و سپس وقتی دیگر نیازی به آن‌ها نبود، منحل شوند. این تیم‌ها از متخصصان مختلف در حوزه‌های استراتژی، R&D، طراحی تجربه مشتری، طراحی صنعتی، بازاریابی و برندسازی، فروش و IT که در تعامل با هم کار می‌کنند تا مشکلات کسب‌وکار را (به جای مشکلات کارکردی) حل کنند، دربرمی‌گیرد.
۵) پرورش فرهنگ دیجیتال موجود
سخت‌ترین بخش دیجیتالی شدن، راه‌اندازی و هماهنگ‌سازی رفتارهای دیجیتال و هنجارهای فرهنگی است که امکان تغییر پایدار را به ویژه در شرکت‌های بسیار بزرگ ایجاد می‌کند. این رفتار‌ها اغلب افراد را از منطقه امنشان بیرون می‌آورد. اگر رهبری ارشد در شرکتتان باشید، باید خودتان رفتارهای مطلوب را به نمایش گذاشته و تقویت کنید. این رفتار‌ها شامل توجه به بینش مشتری، همکاری تعاملی، تصمیم‌گیری با انتظار کمترین موافقت‌ها، عضویت شخصی در رسانه‌های اجتماعی و یا صریح صحبت کردن در مورد ارتباط استراتژی دیجیتال شرکت با هویت کلی آن را دربرمی‌گیرد. ممکن است تعجب کنید که ببینید در فرهنگ رایج در شرکت شما رفتارهایی وجود دارند که می‌توانند فرهنگ دیجیتالی را که سعی می‌کنید ایجاد کنید، تقویت کنند. به جای اینکه تلاش کنید فرهنگ شرکت را از اساس تغییر دهید، عوامل دیجیتال غیررسمی موجود را پیدا و تقویت کنید. این کار برای ایجاد تغییراتی که مد نظر شما است، بسیار مفید‌تر است.
مدیریت برنامه تغییر
هدف نهایی بازتصویرسازی کسب‌وکار شما این است که آن را به یک سازمان کابر-محور با قابلیت‌هایی برای ایجاد ارزش قابل توجه تبدیل کنید. بکارگیری HCD در توسعه استراتژی، نوآوری و دیگر قابلیت‌ها، مرحله‌ای ضروری به سوی رسیدن به این بازتصویرسازی دیجیتال است. وقتی پنج اصل بازتصویرسازی را در روند کار روزانه شرکتتان وارد می‌کنید، در واقع برنامه تغییر جدیدی را مدیریت می‌کنید و دیدگاه دیجیتال را در شرکت اداره می‌کنید. افراد با توجه به خلاقانه‌تر فکر کردن، داشتن چارچوب‌های زمانی طولانی‌تر در ذهن و تحمل بیشتر برای کار کردن به دور از محدودیت‌ها، رشد می‌کنند.